四、区域投放分析

　　娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看，娃哈哈仍然以其老家--浙江作为绝对重点，以两千一百多万元的投放，占据了全国21.12%的广告总量。富有戏剧性的是,娃哈哈在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜{北京（0.22%）、上海（0.35%）}。这透露出娃哈哈在品牌的建设上决乏信心，将娃哈哈整体定位格调导向低调。这也是娃哈哈虽然叫得响，但品牌的核心文化建设上逊人一筹的根本原因。

　　见下图：

　　如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其它区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功原由之一。

　　见下图：

　　五、季节投放分析

　　从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了31594041元，占全月投放的94%强(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。其实，5月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。

　　六、各级媒体投放分析

　　娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。

　　这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。

　　七、结论与提示

　　·娃哈哈十分重视电视广告的投放，投放的力度大且策略比较科学。

　　·娃哈哈的产品更新换代快，更新的基础是：什么好买做什么，不吃头口水，善于利用社会资源。

　　·娃哈哈（奶类）的近期目标是做好复合维他命类及矿物质类奶和纯牛奶。

　　·一个成功的品牌不仅仅需要有强大的广告支撑，更重要的是不能忘记开发市场需要的好产品。

　　·市场营销成功的一个“秘诀”是不要去做创造市场的“傻事”，而是应该创新市场。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： good1025@vip.sin.com

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