大人孩子们都在期待春节的到来，各商超、厂家更期望在年末岁尾将销售指标尽快达成或者超额完成，而活动在销售一线的营销精英们也在规划如何在最后一个也是最重要的消费大潮中打个漂亮仗，以期对04年的工作完满收尾，更为了在05年的销售中取得开门红。

　　春节消费市场有多大

　　小到一串糖葫芦，大到一辆汽车，在春节期间，大大小小的商品像不要钱一样伴着贺岁的鞭炮声分流到千家万户。过年，大家会花多少钱，这个消费总量到底有多少？

　　中国社会调查所(SSIC)04年春节在北京、上海、广州、成都、深圳、武汉、长沙、沈阳、哈尔滨、石家庄十个代表城市进行了调查，以电话调查和问卷的形式随机访问了2000位城市居民。调查得知，城市居民春节花费多在1500元-3000元；送礼占春节消费的比例仍居首位。我们大致可以得出，国内几亿家庭度过这个年关至少要甩出至少1000亿元人民币以上。在热热闹闹的节日气氛中，几千亿不知不觉的就回收到了各个上游服务行业。

　　春节销售期的划分

　　按照中国人的习惯和官方假日规定，一般消费者的自然春节期大致在春节前后各15天，而对于厂家来说，春节销售期一般定在春节前的60天内和春节后的30天内，在这90天里，成功或失败可能影响年度计划销售额的40％甚至更多，因此，打好这一仗等于事半功倍，既提高了销售额，又深入了品牌形象。一般来说，这个销售期可以继续细分为：

　　前期造势期――春节前60天－春节前15天

　　终端渲染期――春节前30天－春节

　　集中销售期――春节前15天－春节后15天

　　销售延续期――春节后15天－春节后30天　　

　　利用接触点分析，进行高效广告投放

　　要想收回更多的银子，当然要先投下足够大的诱饵，节日消费大多是即时消费，这就难免在购买时有很大的冲动性，但这个冲动不是无缘无故的，是消费者经历了广告灌输后隐藏在心底的品牌感受。好的广告一定要在高空媒体上最大程度的挑动消费者的欲望，在低空媒体上延续其广告记忆点，在终端通过包围式的宣传鼓动，起到临门一脚的作用。

　　要做好高效的广告投放计划，就必须要了解消费者的接触轨迹，我们找到他在生活中的动态眼球轨迹，就可以制定出有针对性的媒体计划。

　　以A企业为例，其主要产品为中高档白酒，春节销售期对其来说显得更为重要，年底的销售高峰是整个行业的特征，对于它来讲，最重要的是如何在市场中吸引更多的注意力，以期抢占更大的市场份额。去年它成功利用了接触点分析原理制定出媒体计划，造成市场的销售最高点，虽然广告投入相比上一年增加30％，但其销售额却增加45％，下面我们来看看其制定计划的过程。

　　A企业是先从市调开始入手的，在主要目标销售城市，分别在忠实顾客资料库里选取了200名样本，通过三种方式进行深度调查。

　　主要调查目的：了解目标消费者的动态广告关注点

　　调查方式：电话调查，深度访谈，贴身调查

　　电话调查――对200名消费者进行电话访问，主要是了解消费者基本的广告关注时间及地点，以量做基础；

　　深度访谈――选取20名代表性的消费者，邀请到各分公司，进行面对面深度交流；

　　贴身调查――选择5个样本消费者，跟随其进行为期一天的贴身调查，但在其工作时间及休息时间回避，以期掌握第一手信息。

　　经过为期两周时间的样本选取、联络、问卷准备、调查实施、数据统计、数据分析等工作后，得出一个最据代表性的虚拟消费者“甲先生”的接触点数据。我们来看一下“甲先生”的广告关注轨迹。

　　早上7点半。“甲先生”起床，打开cctv－1，去洗漱；

　　7点50。开始吃早点。

　　8点。收看cctv－1《新闻早八点》。

　　8点20分。开车去公司，在路上收听当地交通音乐广播电台节目《驿路欢歌》。

　　8点35分。在经过城市中心区时，路遇红灯，随便关注了对面一个立柱广告上鲜艳的广告。

　　8点50分。到达公司。

　　9点。开始上班。并通过搜狐接收了几个工作email。

　　12点．中午休息时间，翻看《XX青年报》及《XX晚报》，主要关注国内及当地新闻。

　　17点半，下班。

　　18点半，XX酒店。“甲先生”与另一同事接待一重要客户。并在现场促销小姐的推荐下点了两瓶媒体里经常见到的白酒。

　　19点50分，宴会结束。“甲先生”开车送客人回酒店。在路上收听经济广播电台节目《可乐加冰》。

　　20点20分，到家。收看cctv－新闻频道《新闻会客厅》。

　　21点，上网。去新浪网站看一些新闻评论栏目，并发一些帖子。在这期间，老婆继续收看省电视台影视频道的电视剧场，期间可以间或听到部分广告。

　　22点，电视剧结束。“甲先生”开始收看地方电视台的新闻重播，看地区新闻及天气预报。

　　22点35分，关注cctv－1《晚间新闻》，并特别关注体育新闻。

　　23点，上床休息。

　　以上即是由200个样本归结出来的目标消费者的广告关注轨迹。通过此接触点分析，我们可以看出在以上标黑字体所代表的具体媒体及时间段或栏目，将此接触点分析结果加上其他具有主管倾向性的电视时段及报纸，形成一份基础的媒介投放计划。A企业相关部门及领导进行内部开会探讨，并结合以往投放经验及现今阶段销售计划额定出的广告预算，最后形成一份完善的计划，并第一时间与各媒体进行签约。

　　第一个投放阶段开始2周后，A企业又开始对原有200个样本及新选取的200个样本全部进行电话调查，目的是了解广告到达率。结果得出，原有的200个样本，品牌广告到达率高达75％，促销广告到达率则达到58％；而在200个新样本中，品牌广告到达率高达62％，促销广告到达率则达到43％。可以看出，这个媒介计划是高效合理的，如若按照千人成本来计算，相比上一年度节省了22％。

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