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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 企业广告投放三板斧

企业广告投放三板斧


中国营销传播网, 2004-02-23, 作者: 林景新, 访问人数: 5046


  在商品供过求的今天社会,没有人可以否认广告对商品的拉动力是多么的巨大。毫无疑问,任何一家企业,只要生产出产品、准备投放市场,都会通过一定的媒体广告或其他形式的广告,将产品的卖点、优势、价格等关键要素向目标客户传达,力求引起客户的注意及购买欲望。

  如果说投放广告只是将产品的基本信息传递给外界,那么正确的广告投放策略才真正对产品营销起到至关重要的作用。什么时间投什么样的广告、运用什么样的媒体投放广告、要如何搭配广告媒体才能做到以最低的成本产出最好的效应——随着专业人士对广告效果与广告媒体研究的日益深入,广告的投放策略被赋予越来越多科学的理性,而不再是一种随机性的决定。

  “我知道我的广告费一半浪费了,可是却不知道是哪一半。”这句经典的感叹语背后就是广告投放策略的失误。有关研究表明,在面对同一种产品的市场推广时,正确的广告投放策略比无序的广告投放,其结果相差甚远。下面我们要探讨的便是如何制定正确的广告投放策略,以达到最有效的产出。

集中投放式策略

  2003年4月至5月,位于广州广园东路的楼盘凤凰城展开强势媒体攻势,在短短几个星期之内,投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体,密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播,都没有躲凤凰城广告信息的围追堵截。目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读,全都写着凤凰城三个字。如此强力的广告投放在广州的房地产业是很少见的,这种集中投放式的广告策略虽然引起一部分人的反感,但是效果也是显著的——在短短五一黄金周七天时间中,凤凰城的成交量突破七个亿。

  可以说,凤凰城的集中式的广告投放策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式,向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者,在如此密集的广告投放面前,始终都无法躲得过其广告信息的轰炸。

  在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下,广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下,A企业投放总量80的广告,其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高,其他企业所能投放的广告版面便相应减少。广州是房地产竞争非常激烈的城市,每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。凤凰城在短时间内进行集中式投放,一方面既是提高自身的曝光率,另一方面也让其他楼盘没有机会打广告,让消费者只能看到凤凰城,所以其结果也是非常有效。

  这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下,才可以考虑使用此策略。


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关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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