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健力宝翻盘？ 7 上页：透明化战略 一个30秒的广告，开头15秒是一个黄衣帅哥骑着山地车潇洒飞奔过来，暗示这是歌星任贤齐做代言的康师傅冰红茶广告；在接下来的10秒钟里，“任贤齐”因为没有接住飞来的暗器(一瓶饮料)而摔倒在地；最后5秒揭示出了饮料的真正面目，“没有料就不要装酷！现在流行第五季”。 这是健力宝第五季继3100万元的世界杯广告轰炸打响知名度后，又在央视黄金时间推出的最新主打广告片《耍帅篇》。目标直指茶饮料的领导品牌康师傅。 但张海的野心决不仅限于此。“第五季”产品包括果汁、茶、水和维C碳酸饮料等四个系列，目标消费群是15-24岁追求个性、求新求异的年轻一族。为推介和打造“第5季”新品牌，第一阶段的推广费用超过1亿元人民币。预计全年投入1.5亿元人民币。 他对新品牌寄予厚望。健力宝品牌已经严重老化，产品单一，仅仅在二三线城镇还有一定市场，对大城市的年轻一代消费者影响力极低。 张海的目标是：一年之内，水类饮料的市场份额要排在前两名，茶和果汁要进入三甲，碳酸饮料则瞄准了前四名。 为了配合新品的推出，从5月15日开始，健力宝配发给全国120个业务代表处500台送货车，为销售终端配置的5万台冰箱也陆续到位。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖的奖品。 张海声称形势大好，“健力宝6月份在河南整个销售量远超出可乐。一些原来在可乐公司工作的销售人员进入健力宝后感叹说，现在才知道原来本土企业也可以做出这么好的成绩。我们在家乐福’第五季’的销售与可乐一个类似产品’醒目’相比，我们十五家店的销售总额比它29家店的销售总额都高”。他估计今年健力宝集团的饮料销售将达到85万-95万吨，饮料业务的利润有望突破2亿元。 但在业界同行看来，这样的数字让人怀疑。 对于老对手的新进攻。一位娃哈哈的销售人员说，娃哈哈现在产品线包括碳酸饮料、水、奶制品、果汁等，目前和健力宝有竞争的只是碳酸饮料和果汁产品，而这两项并不是娃哈哈的主打。就算这两个领域，娃哈哈也明显领先。而顶新的一位市场经理认为，不管多么强大的企业和品牌，推出新口味、新品牌的饮料的成功率也只有1/5。 一招明显的败笔是当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。结果错失了盛夏的销售良机。甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。 记者询问了在怀柔的北京生产厂，厂里的员工说他们在国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。 而业内人士都清楚，“铺广告不铺货”的做法意味着要命的渠道不畅。 这是健力宝十多年来从不做终端导致的恶果。在对手间广告攻势旗鼓相当的情况下，决战往往在“最后一公里”。 今年上半年，健力宝集团对饮料销售体系进行了彻底改造，将各饮料厂的独立销售权全部收回，统一健力宝饮料在全国的营销管理。重组了健力宝销售公司，并对原有品牌体系进行整合，只保留了健力宝品牌的橙蜜和柠蜜饮品。8月200位经销商参加的健力宝经销商大会上，健力宝宣布全面实行经销商合作伙伴制，实施深度覆盖(DXR)战略。 然而，目前健力宝最大的障碍是：不少终端销售点已被康师傅、统一等强势品牌所占据，作为后来者的“第5季”在短时间内很难进入。分析称，这将是健力宝和“第5季”突围而出的关键。 在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。 蒋兴洲认为渠道的缩短是必然的趋势，国内4%的大卖场已经拥有了40%的饮料销售份额，而且在一些核心城市，比例就更高了。由于这种大卖场对销售人员的专业素质要求非常高，所有健力宝2000名销售精英主要针对的就是这些大卖场。 目前，销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。 但是，一个有终端致胜力的渠道网络绝不是一两年就能建成的。同对手相比，健力宝落后太多。目前通路最强的康师傅在大陆10大城市有22个生产基地，6000个城市有代理商，311处营业所，139个发货仓库，3.4万多个直营零售商，近16万家直营批发商，再加上55万个零售点。为了建设新通路，他们投资接近4千万美元。 而娃哈哈同代理商利益与共的“联销体”营销网络也花了将近三年时间才建成，张海派往全国各大区域开拓市场的营销总监几乎都只有几个月的时间，要在这样短的时间内打通“奇经八脉”，以健力宝从现在3-4%的市场份额，要达到张海宣称的10%，恐难如愿。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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