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揭秘V26


《智囊》, 2002-11-07, 作者: 蜥蜴团队, 访问人数: 6891


7 上页:棒喝

落幕:自己将自己打死

  时隔两年,经销商们跟我们在一起时,仍然会说起V26。他们总要问:当时我们经销商那么强烈反对推出国产装,为什么你们还要推?

  我们无言。确实,推国产装有进口原料供应商方面的原因,也有我们自己的原因。

  在我们内部,一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了,是导致产品知名度跟市场实际销售量(不是销售额)不相匹配的根本原因,在进口原料成本极高的前提下,是无可奈何的事。于是,当国产批文下来后,力推国产装的议题便摆到了桌面上。

  进口装在第一年的推广取得了很大的成功,有一份统计表明,V26已经成为当时的减肥品第一品牌,在目标人群中,知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明,V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品,我们的策略应该是逐步减少投入,加强终端促销,促进消费者的尝试性购买。

  因此,当提出要推国产装时,我们强烈反对,我们认为,一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品,即使我们不怎么推,它仍将保持良好的态势,为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装,势必影响进口装的销售,即使消费人群比原来增加一倍,我们的总销售额也不会有太大的提高,因为国产装的价格只是进口装的一半多一点,我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲,一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响,在消费者中还没根深蒂固时,国产装的出现势必会影响品牌形象。

  我们坚持,这时候推出国产装,时机不合适,这一步,走得太快了。

  决策者最后仍然决定推国产装,当然,里面还有其他原因。作为职业经理人,我们仍然提出,如果要推国产产品,绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略,以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明,这是唯一可行的办法。

  最后我们同时做两套方案,一套是推国产装,一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下,在品牌上,突出了副品牌标识,格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上,前者更突出国产装的低价位,强调品质与进口装一样,价格更低;后者不提进口装国产装一事,只是告诉消费者:它是V26系列产品,并将其置于当时价位在140到200元之间的中档减肥品群中参与竞争。

  最后,决策者还是选择了推国产装这一方案。

  2000年3月份开始招商,当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出,告诉消费者“V26国产装新上市,促销价格199元”,各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。

  当时作出这一决策的出发点是,将众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来,充分利用V26已有的品牌资源。事实是,V26的消费人群增加了一倍多,销售额也有相应提升。可是,进口装却在大多数城市停止了销售,也就是说,进口装遭遇国产装的毁灭性打击,并且迅速退出市场。

  同时,终端调查表明,有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑,在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒,在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力,反而在消费者心中留下了不信任的阴影,直接影响了国产装的销售。

  在2000年3月到6月,国产装的广告宣传力度极大,害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度,一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说,2000年,是V26将整个行业拖垮的。那一年,整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年,减肥品市场陷入沉寂,曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会,这是后话。

  后来有经销商跟我们探讨,如果当时不推国产装,而推“V26好苗条”的话,进口装不会那么快就死掉,同样的推广力度,“V26好苗条”在市场的表现会好得多,你们这是自己将自己打死了。

  在6月份后,我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动,而国产装仍无法解决消费者中的信任问题,市场逐步衰退。

  2000年,我们的广告投入达一亿人民币,因为几个决策的失误,将大好河山拱手相让。从9月份开始,我们采取了一系列的措施,包括请盛世长城广告公司,包括进行全国性的市场调研,包括与柯达公司联合促销等等。可是,失去的,永远失去了。

  后记

  很多人跟我们说,V26从整体上讲,是成功的。是的,V26整体上是成功的,但如果再给我们一个机会,我们会做得更好。

  V26的四年的历程,给了我们很多成功的经验,也给了我们不少教训,值得我们反思的地方,还有很多。当然,它也为中国保健品行业培养了很多人才,直到今天,还有不少人喜欢跟别人说,我做过V26。我们感到无比的欣慰。

  有人问我们,对于做医药保健品的营销人有什么建议,我们总是说,有两点,一点是要在合适的时候做合适的事;另一点是,策略决定你的成败。

  V26的意义:

  首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一;

  招商额达2.98亿元,V26是中国招商活动的里程碑,从那时起,招商在中国如火如荼展开;

  第一个高端减肥产品;

  第一个使用名人模仿秀广告;

  第一个通过大规模非黄金时段专题广告进行市场推广的保健食品。

  原文发表于《智囊》2002年第11期

  蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词,即“C-Creative(创造性的)”和“E-Executive(可执行的)”。并以此为理念,多次成功打造影响整个行业的明星产品,包括:V26减肥沙淇晶(保健食品)、驱虫消食片(非处方药)、哈慈五行针(医疗器械)、清华清茶(保健食品)、珍视明滴眼液(非处方药)、智杞颗粒(处方药)等。联系电话:(021)63037500、(0)13817319966,Email: powace@vip.sin.com ,网址:www.ce-tea.com

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