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揭秘V26 7 上页：棒喝 时隔两年，经销商们跟我们在一起时，仍然会说起V26。他们总要问：当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，为什么你们还要推？ 我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的原因，也有我们自己的原因。 在我们内部，一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了，是导致产品知名度跟市场实际销售量（不是销售额）不相匹配的根本原因，在进口原料成本极高的前提下，是无可奈何的事。于是，当国产批文下来后，力推国产装的议题便摆到了桌面上。 进口装在第一年的推广取得了很大的成功，有一份统计表明，V26已经成为当时的减肥品第一品牌，在目标人群中，知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品，我们的策略应该是逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。 因此，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品，即使我们不怎么推，它仍将保持良好的态势，为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的总销售额也不会有太大的提高，因为国产装的价格只是进口装的一半多一点，我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必会影响品牌形象。 我们坚持，这时候推出国产装，时机不合适，这一步，走得太快了。 决策者最后仍然决定推国产装，当然，里面还有其他原因。作为职业经理人，我们仍然提出，如果要推国产产品，绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的办法。 最后我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉消费者：它是V26系列产品，并将其置于当时价位在140到200元之间的中档减肥品群中参与竞争。 最后，决策者还是选择了推国产装这一方案。 2000年3月份开始招商，当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。 当时作出这一决策的出发点是，将众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。事实是，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，也就是说，进口装遭遇国产装的毁灭性打击，并且迅速退出市场。 同时，终端调查表明，有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力，反而在消费者心中留下了不信任的阴影，直接影响了国产装的销售。 在2000年3月到6月，国产装的广告宣传力度极大，害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，这是后话。 后来有经销商跟我们探讨，如果当时不推国产装，而推“V26好苗条”的话，进口装不会那么快就死掉，同样的推广力度，“V26好苗条”在市场的表现会好得多，你们这是自己将自己打死了。 在6月份后，我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动，而国产装仍无法解决消费者中的信任问题，市场逐步衰退。 2000年，我们的广告投入达一亿人民币，因为几个决策的失误，将大好河山拱手相让。从9月份开始，我们采取了一系列的措施，包括请盛世长城广告公司，包括进行全国性的市场调研，包括与柯达公司联合促销等等。可是，失去的，永远失去了。 后记 很多人跟我们说，V26从整体上讲，是成功的。是的，V26整体上是成功的，但如果再给我们一个机会，我们会做得更好。 V26的四年的历程，给了我们很多成功的经验，也给了我们不少教训，值得我们反思的地方，还有很多。当然，它也为中国保健品行业培养了很多人才，直到今天，还有不少人喜欢跟别人说，我做过V26。我们感到无比的欣慰。 有人问我们，对于做医药保健品的营销人有什么建议，我们总是说，有两点，一点是要在合适的时候做合适的事；另一点是，策略决定你的成败。 Ｖ26的意义： 首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一； 招商额达2.98亿元，Ｖ26是中国招商活动的里程碑，从那时起，招商在中国如火如荼展开； 第一个高端减肥产品； 第一个使用名人模仿秀广告； 第一个通过大规模非黄金时段专题广告进行市场推广的保健食品。 原文发表于《智囊》2002年第11期 蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email： powace@vip.sin.com ，网址：www.ce-tea.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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