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“更娇丽”减肥茶五月突围策划方案


中国营销传播网, 2002-06-20, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 6607


进行品牌定位,建立鲜明识别
        

  ——减肥品建立品牌优势关键在于打心理战

  现实的市场环境下,减肥茶的产品功效彼此之间越来越相似,越来越可替代,一种产品刚一面世,几个月内就有竞争对手跟进,且“复制品”会以低价格对市场进行冲击。严格地说,减肥产品是可替代品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋,完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星的产品诉求怪圈,甚至陷入了价格的泥潭,而全然忘却了如何建立识别,如何树立品牌个性。正一堂认为:过分强调功能只会造成消费者的不信赖,失去存在的基础,而打价格战只会是加快产品在市场上的消失,因此,在众多减肥药品的夹击下稳固“更娇丽”的消费群体,塑造品牌个性的关键是打心理战。

  ——市场环境分析及品牌审查

  ★市场环境

  2001年,新的品类(减肥药)加入市场竞争,在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面的压力。

  首先是外部压力。

  (1)、2001年市场上减肥胶囊(含减肥药)强大的市场造势运动,形成了一个新的品类市场,促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者,加入其阵营;

  (2)、另外减肥胶囊(含减肥药)的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售,整个品类的档次感受到冲击。

  (3)、减肥茶消费群体分化,中老年人成为减肥茶的重度消费群,获得年轻消费群体更加不易,且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌,各减肥茶品牌需划定消费范围,并重新确立竞争核心优势。

  因此,由于减肥药品及减肥胶囊的加入,加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响,使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移,使“更娇丽”获得年轻群体越发困难;减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制,要建立自己的品牌声音极为不易;整个品类所存在的突出劣势(减肥较慢、不方便)也导致了传播不易。


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