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产品力和品牌力的对决--康师傅、统一挑战两乐


中国营销传播网, 2002-11-04, 作者: 邱万生, 访问人数: 5638


  从2001年开始,由康师傅和统一领衔的茶饮料开始风靡全国;到2002年,统一鲜橙多又开始风靡全国大地,而康师傅推出原本台湾果汁第一品牌“鲜の每日C”,在上海地区一炮打响后,也开始逐步向全国扩展,一时之间,两个台湾企业在中国大陆搅动“一池春水”,甚至惊动中国饮料霸主可口可乐和百事可乐两乐。短短两年的时间,康师傅和统一已经迅速成长为中国软饮料的新贵,成为中国茶饮料的代名词。尤其在华南重镇的广州、深圳等地,康师傅和统一系列茶饮料和果汁已经遍布大街小巷,成为年轻人最喜爱的饮料之一(据AC尼尔森数据,2001年夏天,广东地区碳酸饮料市场份额合计下挫19%,所让出的市场份额主要是被康师傅和统一的茶饮料所占领)。两乐行销百年的碳酸饮料受到空前的威胁。

  这是为什么呢?两个饮料新贵无论在品牌知名度还是市场、销售执行力都输给两乐的前提下,为什么会获得如此大的成功?在我看来,康师傅统一和两乐的较量,就是产品力和品牌力的较量。

  一、 旭日升首创茶饮料概念,冲开两乐的品牌壁垒。

  在国内,旭日升是首个提出茶饮料概念的企业。1994年,河北旭日集投入3000万推出旭日升冰茶,通过有汽茶饮的全新概念,在中国大地一炮而红。

  旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身的特点的:将国际上流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合,将中国几千年的茶饮习惯和现代饮料工艺相结合,采取两片罐、三片罐和PET包装,生产出具有国际时尚和中国传统风格的冰茶系列饮料,既有碳酸饮料所具有的浓烈的杀口感,也有茶饮料的独特口味,可以说是世界上的首创。

  在传统中国人的心中,茶饮料是天然健康的饮品,具有减肥、提神、降脂等特殊功效。由于旭日升冰茶加入了中国流行几千年的茶饮概念,创造了独特的消费概念,1995年的销售额即突破5000万,1996年则飙升至5个亿,最高峰的1998年则达到了30个亿;而2000年,旭日升的品牌价值达到了160亿。

  纵观当时的饮料格局,前有两乐的占据中国饮料阵营的山头,后有娃哈哈、乐百氏两个饮料贵族的围剿,旭日升何以成功?关键就在于其独创性的产品符合中国人的消费习惯,再通过广告的宣传,激发了潜在的消费者需求。旭日升的成功,就在于其产品力的成功。

  二、 康师傅、统一挥师进军茶饮料市场,成为茶饮新霸主。

  茶饮料在中国市场上的巨大成功引起了以生产方便面著称的台资企业——顶新国际和统一企业的注意。1998年,顶新国际斥巨资进军茶饮料,与此同时,统一企业也挥师进军茶饮料市场。

  康师傅和统一绕过旭日升的“冰茶”概念(主要还是“冰茶”已经被旭日升注册为专用商标),联手开创了“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”概念。采用独特的茶饮工艺,舍弃旭日升的与碳酸饮料结合的做法,使茶的口感更醇,口味更佳。更针对中国人喝红茶喜欢加块柠檬的口味特点,在冰红茶中加入柠檬,使红茶中带有酸味,使人喝过后真的更“冰”一样的感觉(事实证明,这一策略非常成功。2002年,百事可乐推出百事清柠,也是在原有的百事可乐的基础上加入柠檬,通过产品创新巩固原有消费群的需求)。

  在产品推广策略上,康师傅和统一尽管各自的广告代言人不同(康师傅以任贤齐为产品代言人,统一未采用代言人,但也以年轻人未主要诉求对象),但步调一致,共同在媒体大打广告,共同推广“冰红茶”概念,力图突破旭日升的“冰茶”概念。

  康师傅和统一原本就是方便面的霸主,原有的良好的通路客情和人才储备,使其快速的建立起自己的营销队伍。在销售渠道上,康师傅和统一采取两乐的直营、批发结合模式,在市区逐步掌控终端,强硬执行生动化,又通过批发自流渠道覆盖城区边缘地带,弥补公司直销网络覆盖的不足。

  在消费者促销上,康师傅通过一系列大型的Road show ,消费者免费品尝等一系列的推广方式,让消费者寓乐于推广活动中;通过产品,尤其代言人任贤齐在广告中的形象的不断曝光,明星与产品的紧密结合,让产品的知名度得到了明显的提升,消费者的购买率也得到了明显的提升。

  在康师傅和统一强大的市场攻势下,两家企业所倡导的柠檬味“冰红茶”市场份额急剧扩大。从2000年到2001年,茶饮料的市场发展速度超过了300%,茶饮料已经成为仅次与碳酸饮料的第二大饮品。根据AC尼尔森对2001年4~5月茶饮料市场的调查显示,康师傅在大陆市场份额占46.9%,统一占37.4%,康师傅和统一已然成为中国茶饮料市场的新霸主。


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