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产品力和品牌力的对决－－康师傅、统一挑战两乐 7 上页：第 1 页 三、 康师傅、统一：产品成就品牌 毫无疑问，康师傅、统一已经成为中国饮料市场的新贵人物，在乐百氏已经衰落的情况下，这两家企业不光威胁着可口可乐和百事可乐的市场份额，也威胁着国内饮料老大娃哈哈的市场份额。 2001年，在康师傅和统一独领茶饮料市场风骚的情况下，娃哈哈推出“茶饮料”系列饮品，宣扬“天堂水、龙井茶”概念，并请出因主演《少林足球》再度扬威影坛的周星池拍广告，力图以理性诉求加名人效应的传播手法，冲破康师傅和统一的市场壁垒，在茶饮料市场分一杯羹。然而，在康师傅和统一的口味认知抢先的情况下，娃哈哈茶饮料的口味显然已经输掉了最为重要得先机，况且娃哈哈现有的销售渠道模式对于新产品推广来说，并没有任何优势，显然娃哈哈要在短期内获得成功并不容易。康师傅和统一依然牢牢把握茶饮料的领先位置，两大品牌甚至成为茶饮料的代名词。而饱受两大茶饮品牌冲击的可口可乐采用“围魏救赵”的方法推出“岚风”绿茶和“阳光”冰红茶，同样步履维艰，在饮料争夺最为激烈的华南市场几乎销声匿迹。 2002年，以统一“鲜橙多”为代表的果汁饮料开始风行全国，代表着中国饮料市场真正进入了一个全新的时代：消费者的消费观念进入了一个新阶段，以健康、天然为代表的饮料开始为消费者接受和喜爱。 为什么康师傅和统一能够冲破两乐的市场壁垒，成功成为中国饮料新贵，成为茶饮料的第一、第二品牌？甚至逼得两乐开始转型，声称要成为全方位的饮料公司，并推出自己的茶饮料和果汁品牌，加入健康饮料的战团？ 这就是产品力的胜利！两乐多年中国市场的成功，除了两乐号称的百年品牌经营外，还有很多我们看不到的因素——渠道策略、销售策略、以及执行力一流的销售队伍，这都是两乐赖以稳守碳酸饮料市场地位的武器。而这些武器，正是国内饮料企业最缺乏的。 康师傅和统一的很多高层来自可口可乐或百事可乐，对这个行业有很深的了解。而台湾企业严谨务实的作风，也使他们意识到，在拥有相近的渠道、销售政策、执行力同样一流的销售团队的基础上，要冲破两乐的市场壁垒，在竞争激烈的大陆饮料市场夺得一席之地，只有依靠独树一帜、受消费者欢迎的、具有旺盛生命力的产品。 四、 茶饮料、果汁VS碳酸饮料：回归产品本质——满足消费者的潜在需求。 回顾最近两年来的中国饮料大战，可谓空前激烈。可口可乐和百事可乐两大饮料巨头面对碳酸饮料市场份额的持续下滑，纷纷转型。可口可乐推出果汁酷儿，希望在这一轮果汁浪潮中不再落后。百事可乐则推出百事清柠，大玩“产品创新”这张牌，同时酝酿在明年推出一系列的果汁和休闲饮料来应对。 从康师傅和统一的崛起，也能看到两乐系统内部的迟缓的反应和过于谨慎的作风。两乐并非不知道茶饮料的流行程度，然而碳酸饮料的极大成功和销量的持续上升使两乐不愿轻易放弃利润极高的可乐阵营，去做一个前景未明的茶饮料行业，来冲击自己的碳酸饮料份额；更明白用可乐的品牌去做其他饮料所存在的冒险，而重新树立一个品牌则需要更多的时间。跨国公司严谨而讲究科学数据和分析的工作作风，影响了两乐即时切进茶饮料和果汁市场的最好时机，而成为被动的被挑战者。 产品力和品牌力，孰轻孰重？面对康师傅和统一的成功，我们不禁要问。在产品、价格、渠道、销售政策、营销团队的执行力都没有显著差别的情况下，品牌无疑是成功的决定性的因素。这是4P时代的观点。而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天，产品创新成了制胜的利器。 任何一种产品的畅销，必然有它内在的满足消费者需求的特点。随着时代的进步，消费者的需求呈现多样化和个性化；而随着地球污染的日益严重，各种疾病对人类的威胁，健康成为人类的共同追求。同时健康也成了人类对消费品的基本要求。茶饮料和果汁应运而生。它满足了国人回归自然、渴望健康美丽的追求。而两乐虽然拥有百年品牌所赋予的快乐、向上的品牌内涵，却缺乏满足国人所追求的健康的产品内在特性，显然满足不了国人的要求。 但是，产品力的成功并不仅仅是满足消费者的需求，更为重要的是要创造“第一位”的产品力，即这个产品在这个行业是之前没有的，是“第一位”的，这样才能撇开作为模仿者和跟随者的“追随效应”，从而陷于传播上的被动和跟随。当然，作为市场先行者，导入的成本将会更高（通常产品导入期并不赚钱），也存在产品可能滞销的风险；必须加快产品导入的进程，让产品进入高速成长期，从而分摊导入成本，使企业获得持续发展的利润。 肯定产品力，并不意味着否定品牌力。产品和品牌并不能分离，产品往往和品牌连在一起，在产品行销到一定阶段，必然会有更多的追随者和模仿者，为了保持企业的持续经营，必须注重品牌经营；尤其在很多产品同质化严重的今天，品牌经营更是一个法宝。但在很多场合，品牌的力量无疑被夸大化了，以至于许多营销人动不动就谈品牌经营，以为做好了品牌经营就做好了了一切，却忘了产品才是一个品牌成功的根本，产品才是一个品牌存在的基础。 因此，在品牌泛滥的今天，我们是否也要呼喊一声： 暂时忘掉品牌，回归产品的本质——满足消费者的潜在需求吧！ 这是成功行销的不二法则！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： wynson@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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