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“它们”缘何受消费者冷落?


中国营销传播网, 2002-10-31, 作者: 杜海清, 访问人数: 2208


  可以说,所有的商品都是产品开发者带着自信把它们推向市场的。然而有许多往往是事与愿违,热情的推介遭到的却是无情的冷遇。问题究竟出在哪里?有的是对于市场的判断错误,有的则是本身战略上的失误。下面我们列举发生在日本的汽车、家电、食品等领域5个产品出师不利的情况,并分析它们之所以遭受消费者冷遇的原因。

销售渠道不当令品牌形象模糊

  “虽然是很不错的汽车,但在日本就是卖不好。”日本奥迪汽车公司社长秋原敦口气中不无遗憾地说。这种以四个圈为标志的奥迪汽车,在本土德国是同梅塞德.奔驰、沃克斯瓦根(VOLKSWAGEN)、宝马(BWM)齐名的著名品牌汽车,在欧洲和美国市场,其销售量同BWM不相上下,但在日本的命运就完全不同了。据统计,1999年日本进口汽车的销售量,占首位的是梅塞德斯.奔驰,其次是沃克斯瓦根(VOLKSWAGEN),第三位是BWM, 第四位是Opel。德国车在日本很有市场,但奥迪的销量却并不乐观,1999年的销量为6429辆,比上年下降了2400多辆。

  “在日本卖不好的原因有两个,一是在宣传上没有给予它明确的个性身份;二是加入了沃克斯瓦根(VOLKSWAGEN)的销售网络后作用没有得到充分的发挥。”秋原敦社长在分析奥迪失利的原因时说。

  奥迪在1992年同原先日本市场的代理经销商YANASEI公司脱离关系以后,便加入了同属VOLKSWAGEN集团的VOLKSWAGEN汽车销售网络,同在后者的经销店销售。但VOLKSWAGEN品牌的汽车大多为100万至200万日元的大众汽车,而奥迪最一般的车型也要350万日元以上,很显然它们并不同属一个价格层次。尽管VOLKSWAGEN和奥迪都出自一个家族,但把标榜“高品质的轻快型汽车”的奥迪同给人大众化感觉的VOLKSWAGEN汽车放在一起销售,其结果使得它的品牌形象变得模糊不清。

  “给人以高级品牌印象的奥迪汽车,其诉求对象应该是对时尚感觉敏锐的年轻人,把它与通常以量贩为销售形式的VOLKSWAGEN汽车放在一起销售,本身就是个失策。”日本汽车评论家熊仓重春说。

  在宣传战略上,两者也有很大的不同。一名经销丰田汽车同时代理经销VOLKSWAGEN汽车的经销商说:“在制作广告宣传品时,VOLKSWAGEN总是现成地照搬丰田的提案,而奥迪却十分重视自己的形象,更看重类似不太好销的运动跑车的宣传样式。”

  日本奥迪汽车公司在明白了销售策略上的不妥之后,立即采取了重塑品牌的补救措施。取消了同VOLKSWAGEN合并销售的办法,建立了自己的销售网络,今年1月开出了第一家奥迪汽车专卖店,至今已有超过300家经销商提出了经销奥迪汽车的申请。能否通过专卖店化在日本市场树立起奥迪汽车高贵、时尚的新形象,将直接影响到该公司不久前提出的“2005年销售达到18000辆”的目标的实现。我们期待着奥迪汽车在日本市场调整销售渠道后会树立起一个鲜明的品牌形象。


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