中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 汇源怎么了?

汇源怎么了?


《智囊》, 2002-10-15, 作者: 肖志营殷高峰, 访问人数: 5780


  作为直接面向消费者的饮料行业,激烈的商战一直是硝烟难散,从碳酸饮料大战、纯净水之争,到茶饮江湖,各饮料企业是“你方唱罢我登台”。一切似乎都难以预料,一切似乎又都在意料之中。2002年,果汁市场突然间又成了焦点。当统一推出PET装鲜橙多并迅速得到市场认可的时候,就注定了一场果汁饮料大战的到来!

  统一鲜橙多的热销,让很多饮料企业都眼红耳热,争着抢着都想在这个市场里分得一杯羹,中国好像一下子就步入了果汁饮料的天下,各厂家是粉墨登场,疯狂跟进。可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等各方巨头纷纷进场,力图打出自己的一片天地。新产品、新品牌也是层出不穷,在果汁这个市场里,拼命进行着蚕食。

  一般来讲,一个行业从发展到成熟,至少需要数年的时间,而果汁饮料继茶饮料之后,仅用了一年多的时间,就迅速进入了群雄割据的时代,这是不多见的。在各厂家争得热火朝天,消费者喝得津津有味时,有一个企业,有一个品牌,似乎被忽视了,它就是果汁界的龙头—“汇源”。

  诞生于1992年的汇源,从一开始就专注于各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售,凭借其稳健的经营和市场拓展,销售量节节攀升。短短数年,汇源成为中国饮料工业十强企业,销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。

  从2001年的总体市场来看,汇源依然是行业第一。但根据中华全国商业信息中心的月度监测资料显示,去年第四季度,汇源已经被鲜橙多超越。而根据对今年第一季度的最新统计,汇源同样排在鲜橙多之后,除了西北区,其他六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”拔得头筹,发展趋势对汇源是大大不利。

  汇源多年成就的霸主地位,在眼前的这场混战中如此轻易被动摇,这是什么原因呢?我们可以从汇源的发展脉络上得到启示。

专业化做大品牌

  汇源早期的战略,通过市场的检验,无疑是正确的。从一开始,汇源就专注于走专业路线。10年来,无论是对产品的开发,还是对外的包装宣传,汇源都在给消费者传递着一个统一的信息—汇源是专业的百分百的果汁。汇源也正是靠着它的这种专业化的路线,从众多的竞争对手之中脱颖而出,成为果汁市场的引领者。

  有这样一个规律:当一个市场处于培育期与成长期时,品牌竞争往往表现得不够明显,这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代,汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌,并成为数年来果汁业的领跑者。

  在“大品牌时代”,汇源的这种战略是成功的,因为它迎合了那个时代的消费心理。所谓大品牌,就是在市场发展期,真正称得上“品牌”的产品很少,品牌集中度很低,一些优秀的企业通过成功塑造一个品牌而带动了一系列产品的成功。那个时候,许多厂家还停留在产品的意识上,对品牌的概念还很模糊,而汇源除了在技术上走专业化路线以外,在品牌营销上,也采取了专业化路线。在品牌形象塑造上,多年以来,汇源一直以“喝汇源果汁,走健康之路”为核心要素,对其品牌进行宣传,积累品牌资产。因此,当时,很少有产品能够对汇源构成真正的威胁,而汇源也很好地把握了这一市场契机,以“汇源”为品牌名称开发出系列产品,甚至包括茶饮料等,都取得了不错的业绩。

  其实,国内市场上的很多产品,在那个时代,都是靠这种“大品牌”战略而成功的。汇源从一开始,就制定了这个战略,在当时的饮料行业,可以说是一种超前的意识。虽然汇源一直以来,还没有达到对果汁业的绝对垄断地位,但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌少之又少。而汇源也长时间占据着果汁市场老大的位置,其业绩是一个很好的证明。


1 2 3 页    下页:成也品牌败也品牌 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共9篇)
*对HY果汁的N种“不理解” (2007-08-20, 中国营销传播网,作者:王敏振)
*朱新礼:汇源上市不为圈钱 (2004-08-10, 经济观察报,作者:徐正辉)
*汇源牛奶,是盘什么菜? (2003-09-15, 中国营销传播网,作者:齐渊博)
*汇源密谋西南市场,极力捍卫果汁老大尊严 (2003-04-15, 中国营销传播网,作者:高素英)
*三问“汇源” (2003-04-10, 中国营销传播网,作者:席国庆)
*疯言疯语——果汁行业点评 (2003-01-27, 中国营销传播网,作者:赵金涛)
*汇源果汁的另类品牌策略 (2002-11-15, 中国营销传播网,作者:韩志锋)
*“酷儿”--细分市场的超级霸主 (2002-10-22, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*汇源果汁,请擦亮品牌的眼睛 (2002-10-11, 中国营销传播网,作者:肖志营)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-15 05:05:03