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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 汇源怎么了?

汇源怎么了?


《智囊》, 2002-10-15, 作者: 肖志营殷高峰, 访问人数: 6600


7 上页:成也品牌败也品牌

个性化之难

  “真”系列的推出,在品牌建设与品牌资产的积累方面,显得非常迷茫与困惑。一方面,难以割舍“喝汇源果汁,走健康之路”的大品牌情怀,另一方面,又想进入到充满个性与情感色彩的果汁饮料市场,结果面对敌手,不知所措。

  鲜橙多的热销,其核心要素就是适应了消费者的个性需求,在外包装上,推出了更有个性易携带的PET装,同时在品牌建设上,更确定了“多喝多漂亮”的个性诉求,这一诉求其实是建立在健康基础上的一个飞跃,是与时俱进的高明的品牌运作手法,所以此形象一出,立即满足了藏在消费者心里的潜在需求,迅速热销。

  而作为专业果汁的汇源,在“真”系列推出的过程当中,却似乎做得有些模糊了。在跟进的过程当中,只跟进了形式,推出了“PET”装,但却没有一个鲜明的个性化诉求,一个准确的市场细分,从操作思路、市场推广,到广告诉求和包装,都给人一种很粗糙的感觉。 “真”系列是卖给谁的?谁来买?什么主张?什么个性?这一切都非常模糊。

  在细分市场方面,宝洁是一个很典型的例子。它推出的飘柔、潘婷、海飞丝都是细分化的产品,并且宝洁也一直努力使其细分产品在各自的细分市场里,处于领先地位。宝洁的这种策略,使得潘婷就是潘婷,飘柔就是飘柔,每一个都有自己细分的买方,最终形成了品牌的专业化。

  而汇源为了迎接这场大战所推出的“真”系列,却没有对消费者进行有效划分,既不知道谁是自己的目标消费者,也不知道该把产品卖给谁,进而导致在战术上不知对谁讨好,讨好什么,怎么讨好。儿童、白领、个性、前卫的消费者,都有品牌向他们抛出绣球,并取得了很好的沟通,建立了良好的关系,而“真”系列,却在这么多的消费者当中,在细分市场里,找不到属于自己的一个支撑点。

  从另一方面来说,由于“真”系列的身份不明,导致了其在竞争层面上也无所适从。鲜橙多、酷儿等品牌似乎都是自己的竞争对手,但又似乎都不是。同酷儿竞争,但发现酷儿是专门针对儿童市场的,而且已经占领了儿童市场的大半个江山;把鲜橙多作为对手,但鲜橙多是专门针对那些追求美丽个性的消费者。汇源似乎没有讨好这些消费者的利益点,与其竞争,劣势一目了然。

  在竞争激烈的战场上,汇源找来找去,好像找不到一个真正的对手,放眼四望,究竟哪一片天地属于自己的?哪一块奶酪是自己的?

  有人这样评价汇源:“就像国内的很多企业一样,汇源最初的成功太顺利了。”对果汁市场的早期切入和当时的超前意识,使汇源一直没有碰到真正的对手,从而缺少足够的竞争力,从而导致了汇源现在的从市场、管理到产品都比较粗糙。而现在,挑战来了。

  汇源为迎接大战而推出的新品,为何会遭遇如此尴尬?其实,这和汇源的整体战略不无关系。那种市场初期运作成功的“大品牌战略”,在如今多元化的品牌竞争时代,其产品的功能性诉求和个性化需求都显得远离了市场。对于时下追求新奇的消费者,汇源的单一品牌确实显得有些老化。在这方面,可口可乐和百事可乐的多品牌经营策略是一个对比的例子。对于汇源来说,应当及时调整自己的战略思想,并采取正确的营销战术,不管怎样,“真”也可算作汇源的一个突破口。那就好好抓住这个机会,争取突破现在的处境,毕竟,这场大战才刚刚开始,毕竟,这个市场还很庞大。

  原文发表于《智囊》2002年第十期

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