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以内部营销推进全面质量管理


中国营销传播网, 2002-10-15, 作者: 段燚, 访问人数: 5758


  内部营销作为一种崭新的营销理论,突破性地把市场观念引入企业内部,可以有效消除全面质量管理实施的障碍,提高其成功率。本文并对如何实施内部营销来推进全面质量管理的实施进行了探讨。

  许多企业认识到了质量在日益激烈的市场竞争中的重要作用,并积极地推行全面质量管理,但却不能达到预期成效。有资料显示(Brian Thomas,1994),全面质量管理失败的比例超过80%。Gary Salegna 和Farzaneh Fazel在不久前所做的一项研究表明,大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化,没有树立顾客导向的质量观,存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。本文认为,通过在企业内开展内部营销,可以有效地消除以上障碍,因而可以推进全面质量管理的成功。

一、内部营销的特点:

  内部营销把市场概念引入企业内部,认为只有首先在内部市场开展积极的营销,企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。这有两层内涵:一是管理者把员工看作是自己的顾客,重视员工需求,积极地与员工沟通,并通过互相协调的方法促使企业内部员工为顾客更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的顾客,加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。

  内部营销有以下特点:

  1. 突破了仅仅把企业员工视为经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式,把提高内部顾客满意度作为企业经营的基础。认识到内部顾客满意到外部顾客满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部顾客的需求。内部营销是外部营销的基础,并且所有的活动都是服务于外部营销。

  2. 内部营销是一个企业的员工以及部门之间建立、保持和发展关系的过程,并且这个过程建立在相互满意的价值交换基础上,这和企业与顾客发展关系的原则是一样的。实施内部营销要求管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值,而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。

  3. 实施内部营销能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度,并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的,这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。Greg Bownds认为在这种模式中员工的参与能最大限度地与企业高层对企业整体改善的专注保持一致,因而有利于企业战略的推行;而“推”式的员工参与往往是被动的,与企业战略缺少整合,并且由于仅仅专注于参与活动本身,而不是专注于顾客的满意,在全面质量管理中容易和企业目标发生冲突。

  4. 实施内部营销后的企业组织结构更倾向于有机化,对于复杂的竞争环境有更强的适应能力。


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