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“第五季”的五大败笔,一线希望


中国营销传播网, 2002-09-29, 作者: 尚阳, 访问人数: 7225


  健力宝曾是中国民族饮料企业的骄傲,由于李经纬10年不变的经营方式和产品包装,在激烈的竞争中逐渐失去了光彩,企业也由此加重了危机。但刚刚完成了资本重组和领导动荡之后的新任总裁张海出手不凡,“无中生有”的推出了一个崭新的概念――“第五季”,从品牌的核心价值到产品包装、产品品类,全线更新,由原来的“不变”来了个180度的“巨变”,再度成为中营经销界关注的焦点。

  秉着客观而诚恳的态度,笔者斗胆对第五季的“惊世之举”做出如下评述:“第五季五大败笔、一线希望”。

  第一大败笔:由运动型饮料变为时尚型休闲饮品,弃长而求短

  第五季是什么?是刚刚完成股权转让、机制改革、领导层变动、业务重组等一系列重大变革中抖落尘土的健力宝,一举投向市场,并希望借助它的威力一举打破当前中国饮料市场已初步形成的垄断格局的重磅炸弹,是重组后健力宝首推的一个新概念时尚休闲饮品系列。

  它的品牌个性特点是:轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。

  产品品类特点是:集饮料之大全。有水系列、碳酸饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系列,含四大类产品、十五口味、五种包装、21个规格。

  广告特点是:重金买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权,连续高密度广告轰炸,推出期望能引起万人瞩目的新产品系列。

  在当今国内饮料市场竞争异常激烈、强手如林的情况下,第五季仅凭这四季之外的奇思妙想就能获得成功吗?让我们回顾一下健力宝曾走过的光辉历程及近年来饮料市场竞争格局的变化:

  1990年开始,在中国大地上玻璃瓶低质饮料充塞市场时,健力宝率先使用了包装精美的塑料瓶和易拉罐,竖起了运动饮料的新概念,在饮料行业成为一支独秀的骄子,一路高歌,随后健力宝多年雄居中国饮料十强之首。

  1997年,当娃哈哈以比上年翻一番的发展速度达到饮料产量49.63万吨时,惊喜之下,还须小心翼翼地仰视当时年产量达76.07万吨的健力宝。

  1998年娃哈哈异军突起,饮料总产量一举上升到93.02万吨,把健力宝从行业第一的宝座上拉了下来。

  1999年,娃哈哈饮料产量更是跨越了一个大台阶,达到创记录的175.99万吨,而排名第二的健力宝仅66.03万吨,排名第三的乐百氏是62.37万吨。

  2000年娃哈哈一路凯歌高奏,饮料总量达到223.89万吨,排名第二的河北旭日集团为103.78万吨,排名第三的乐百氏为90.27万吨,排名第四的健力宝总量略有回升72.16万吨。

  2001年,除原有的十强之外,未进入统计排名的后起之秀康师傅、统一等国内饮料巨头不凡表现已令人不可小觑,大有后来者居上之势。

  综观近四、五年中国饮料业的风云变幻,我们可以看到,虽然健力宝依然是和乐百氏、旭日和娃哈哈排在“第一梯队”的前四家企业之一,但已呈滑坡之势,拱手让出宝座后,回天无力,而娃哈哈却年年增长,坐稳“江山”,一升一降间,已呈现极大的反差。

  健力宝为什么会逐渐失去优势、呈滑坡之势?客观的答案应该是:产品、包装不能推陈出新,10年保持老面孔;经营理念没有及时更新;两支队伍(经销商、销售人员)没有快速成长!

  健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位,只是我们应该搞明白,健力宝真正最有含金量的品牌价值到底是什么?回答应该是:健康运动饮料!

  笔者在《销售与市场》2002年第一期,将2001年年茶饮料的兴起,称为饮料的第三次浪潮,并预言继茶饮料的高潮之后中国将会出现果蔬饮料的第四次浪潮,今年果汁饮料已初显峥嵘,在果蔬饮料之后将由运动饮料登台唱主角或并列占主要的一席之位。而今天中国运动饮料中的领先者佳得乐、三得利、红牛等品牌基础还远不如健力宝……

  为了再创辉煌,健力宝苦思冥想,“无中生有”地创造了一个“第五季”,轻而易举地放弃了继续对运动饮料的创新和挖掘,看似另辟奚径实则随波逐流大做时尚、休闲饮料的文章,将原有的品牌资源,在这变化(创新)和延伸(品牌)中化为了乌有,未免让人痛惜。


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