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“第五季”的五大败笔,一线希望


中国营销传播网, 2002-09-29, 作者: 尚阳, 访问人数: 7793


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  第二大败笔:产品面太广,没有核心,形不成拳头产品

  健力宝娇枉过正了!落败后的中国第一饮品,“中国魔水”面壁思过后重出江湖,已完全变了模样。真可谓:“三年不飞,一飞冲天;三年不鸣,一鸣惊人”。

  张海从3月份开始组织新产品研发,到六月份四大类、十五口味、五种包装,共21个规格一齐上市,真称得上是神速!目前第五季上市场的产品系列有:

  水系列:矿泉水、纯净水。包装:PET/555Ml;

  碳酸饮料系列:橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋型。包装:易拉罐/330ML、PET/1.2ML、2ML;

  茶饮料系列:冰红茶、绿茶、乌龙茶。包装:PET/500ML;

  果汁饮料系列:橙汁、苹果、水密桃、石榴、宾治。包装:易拉罐/330ML、PET/500ML。

  我们可以从三个方面来分析全品项开发的弊端。

  首先:在竞争日益激烈的市场中,品牌的分流是自然规律,可口可乐是碳酸饮料的第一品牌;康师傅、统一是茶饮料的第一品牌;娃哈哈是纯净水和含乳饮料的第一品牌;统一和汇源是果汁的第一品牌;伊利是白奶的第一品牌。再强大的“巨无霸”也不可能占尽所有风头,不知道第五季全面开花是否还藏有鲜为人知的制胜绝招?

  其次:全面开发产品、全面开发市场,看似壮观,其实是把五个指头分开了,不能握成一个拳头,形不成有力的冲击力。NBA之所以受世人关注是因为它有乔丹,只有不断地推出耀眼的新星,才能逐步形成明星队,但是一下子想让全队都成为明星!第五季的全面开花策略未免让经销商、零售商和业务员为难了,先打什么产品好?什么是主打产品?而想让消费者一下子都接受你的产品也似乎不可能的。健力宝运动饮料品牌好,却不去推,这叫舍近求远。

  再次:在许多领域里速度与成功是成反比的。可口可乐不管是从时间和实力上都居世界饮料之首,但它的水和茶饮料至今没能够做强做大,娃哈哈是品类最全的,而且几乎每类产品都能做到前三品牌,它是3年推一个成功一个,但现在也已经有点应接不瑕。第五季瞬间将四大饮料全部推广上市的做法显然是有问题的。

  第三大败笔:空中猛烈轰炸,地面部队跟不上,导致广告资源大量浪费

  现代战争的成败关键之一在于多兵种的有机配合和协同作战。第五季的广告投入之大是有目共睹的,五月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”,至今仍保持着大额电视广告的投放,在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求的风格上与众不同:“几个时尚另类的青年随着摇滚乐曲且歌且舞,手掌上的“第五季”字样的镜头不停切换,给人以强烈的视觉冲击感”。它想告诉消费者的品牌个性是:轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆,但显得零乱。大多数人反复看了仍然不知所云。不过由于反复播放风格独特,广而告知消费者的效果应该说是达到了。

  但“第五季”在市场上的表现却是:广告与产品见货率严重脱节,给人以雷声大雨点小的感觉。除了中南市场之外,其它大部分市场基本见不到货,一位朋友说当他看了广告又问了别人得知第五季是健力宝的新饮料时,跑了好几家大超市却找不到第五季的踪影,令他大失所望。

  经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上,这样做广告未免造成资源的严重浪费,也打击了消费者的积极性。

  曹刿论战曰“一鼓作气,再而竭,三而衰。”第五季的空中轰炸与地面作战不协调,将会为来年再战留下隐患,这不能不说这是第五季的一大败笔。


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本页更新时间: 2022-09-28 05:07:14