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保暖内衣泡沫,看上去很“美”


中国营销传播网, 2002-09-27, 作者: 李海龙, 访问人数: 3733


2002保暖内衣又烧钱

  今年的保暖内衣市场争夺战的硝烟,在暑气尚未褪尽的时候又早早的弥漫在天幕上。与往年一样,众多保暖内衣生产厂家祭起广告法宝大把投入,逢山开路、遇水架桥,抢先造势预热市场。截至7月份统计,俞兆林、南极人、北极绒、泰达、帕兰多等品牌在广告上的投入均为数千万元人民币之多。今年国内这几家保暖内衣的主力品牌今年在广告上的预算总和已达到数亿元,众多广告制作商和传播媒体笑逐颜开,再一次赚得盆满钵满。作为保暖内衣这样一个产品,他的利润能有多高?值得下这么大的血本去投入广告吗?这个事儿可能要让制造商自己才能给你说的清楚。

  的确,制造商有他自己的理由,我这保暖内衣属于季节性产品,真正旺销的时间也就是秋冬两季这几个月时间,而且大家都在抢,你要是动作慢了,投入的力度不够分量的话,这一年就又算泡汤了。

  还有说法是,保暖内衣作为一种同质化程度较高的产品,厂商之间很难在产品本身分得出明显的绝对的优劣来,即使你搞产品创新和改良,这些革新的技术纵向透明度也比较高,厂商之间模仿和跟风的速度也很快。在加之保暖内衣在当年度的旺季充其量也就是半年多一点时间,时间紧迫,这样,打短、平、快的战术也就是更是大势所趋得事情了。所以你不加大投入迅速扩大传播面的广度,下潜其深度的话,竞争对手就会毫不客气的把你“踢”下“擂台”。

  听起来,还真是这么个道理儿,可笔者还是要忠告厂商,该投入时是的舍得投,但是缺乏策略指引的投入可能不但没有多少效果,还会得不偿失。

明星“争”穿保暖衣

  明星们的确比我们这些愚顽的小老百姓会赶潮流,玩时尚。君不见这批明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”(白吃白喝的白);于是消费者撒着小跑忙去买某酒,也向过过“酒仙”的瘾。没几天,摇身一变又都是保健品专家;(的确他们出场时个个精神好的不得了);消费者一看,哇,“仙丹”出炉,赶紧掏腰包。总之从油盐酱醋茶到饮料、服装、皮鞋、底裤直到抽水马桶,这批明星们都是“宁可错杀一千,不可放走一个”。

  前些年大家伙都穿着“先进工作者”“劳动模范”的背心汗衫,要不就是绒衣棉背心的时候,明星们大概也跟咱们差不多吧。现在,您瞧瞧,赵本山、吕丽萍、葛优、关芝琳、张伯芝、徐帆等等等等。大家伙身体不错,可能是改革开放以来,生活过的都不错,热量超标的缘故吧,整个一大冬天愣是都不怎么穿外套,清一色的内衣过冬,引得一帮狗仔队和追星族羡慕不已,然后“明星”在风度翩翩的告诉大家“怕冷就穿它”。

  其实还不光是国内这几个明星,境外的什么刘德华、郑少秋甚至传闻在N世代中人气最旺的F4都即将脱下世界名牌,穿上“中国造”的内衣来一场真人show了。用婷美老总周枫得意的话来说:我们请了张伯芝,再请郑少秋,美女加皇上、玉女加“香帅”他们受得了吗?多牛气,看来这批明星们已经成了保暖内衣老板们的“胆”,怪不得他们个个“仗星欺人”得意洋洋呢!

  如果我们透过这些明星的光环看进去,你就会发觉,在这些苍白无力的诉求讯息里面,除了说他就是好,还是说他非常好,对于品牌的核心内涵,品牌精神,情感利益点以及具有说服力的支撑理由却显得软弱无力。一些厂家会说,你把我们说的这么差,我们的产品还不是一样的卖得不错?可是在下要告诉你,现在的所谓旺销,只不过是靠天吃饭的层次罢了,你去看看国外内衣、外套名牌畅销数十年甚至上百年的原因是什么,你就明白了。

利润到底给谁了?

  请明星、拍广告、搞活动、做节目,为了扩大宣传,企业八面出击,四处烧钱。因为厂家很清楚现在花钱的目的,这批每年到了夏季就竖起耳朵到处听声儿的经销商们可实在着呢,不管你是大公司还是小公司,产品质量顶好顶坏,只要马马虎虎过得去,最重要的是只要你的广告打得火热,那他们保准抢先找你进货,摆出自己得渠道资源和往年的销量跟你那代理权和经销权。

  好了,我们看看,企业花这么多钱做宣传,难道保暖内衣真的是暴力吗?保暖内衣企业当真这么牛吗?其实明眼人一看便知,保暖内衣的市场均价的上限也就是那么高,那个厂家也不敢说敢把售价抬多高,除非他不想“混”了。中国的市场经济搞了这么些年了,在买方市场的竞争环境中,企业和消费者都学乖了,企业如果擅自抬价,破坏了市场价格体系的回报就是没人卖你的产品,也没人买你的产品。而消费者也变得很聪明,你大把花钱请明星、搞宣传肯定投入很大,而市场上这些商品的售价也就是那么多,你抬价这不摆明让我们给你承担广告费吗?除非你是大大的名牌,还有的商量,否则免谈!既然抬高售价不太可能,那么很明显,经销商的渠道毛利就铁定被压缩削减了。企业自己的毛利率同样降低。

  这些钱给谁赚了就很清楚了,明星、广告公司、电视台、公关公司等等市场中介机构和个人呗!有的公司算了一笔帐,原来这些中介机构和个人赚的钱有时竟然比企业还多。企业怎么办?只能靠大力度的宣传带来的规模经济效应赢利了。如果宣传做的不到位,力度不够的话,出现规模不经济呢?也就只好盼来年了。因为广告还得打、明星还得请;你不做人家照样要做。


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