有些厂家，可能已预感到今年形势的严峻，从3月份做起了广告，5月份做起了招商。尽管这些厂家的准备工作很充分，但都没能阻止最后在价格上的刺刀见红和集体跳水。尽管有些厂家，对那些率先跳水者，咬牙切齿，但迫于严峻的竞争形势，又不得不前赴后继、紧随其后。

　　如果说前期的买一赠一还有些羞羞答答的话，随后的买一赠三就有点明火执仗了，后来有些品牌的买一赠六简直就是竭斯底里了。由此，也吹起了价格跳水的号角。

　　谁想跳水，不跳水又怎么办呢？一些厂家的话语中透着许多无奈。

　　尽管有些企业的老总，对外宣称他们的销售形势一片大好，几个月卖了几十万，几百万套；尽管他们的脸上依然是笑容满面；然而明眼人一看，便非常明白，他们的笑容里，多了些怪异的模样，明显地言不由衷。

　　背地里，保暖内衣的老总们在一起交谈，都唉声叹气，直说：保暖内衣这生意没法做了。

　　这可能才是今年保暖内衣的真实状况。

　　今年保暖内衣的整体形势概括为：

　　（1）概念炒作，不再一炒就灵。

　　（2）广告与明星的作用明显减弱

　　（3）价格集体跳水

　　（4）竞争惨烈，库存增加。

　　（5）品牌混战，区域品牌十分明显，没有哪个品牌一统天下。

　　（6）消费者越来越理性。

　　二、 导致这种状况的原因是：

　　1、 价格虚高，利润空间很大，使降价成为可能。

　　价格虚高，是整个保暖内衣的整体现象。这与最初的一些厂家的心态及市场竞争有关。

　　最初的保暖内衣，技术含量较低，有些厂家，有着做一年就收，圈些钱就走的想法，因此价格定的很高。他们根本没想到，后来保暖内衣会做得如此火爆，做成了一种行业，成就了许多百万富翁、千万富翁。

　　这种高价格，背离了市场规律，随着市场竞争的加剧，跳水是早晚、也是很自然的事情。

　　2、 广告和明星也抵挡不住一分钱的诱惑：

　　今年的保暖，与其说是品牌的竞争，不如说是广告和明星的竞争。

　　由于保明内衣诱人的利润和前景，许多厂家和资本投入了进来，欲抢一块蛋糕，分一杯羹。这样就加剧了竞争，为了吸引经销商、消费者，厂家没有办法，只有请明星做广告。南极人请了刘德华，婷美请了张柏芝，雪龙人请了周迅，北极绒请了赵本山，中科请了陈道明。这些明星不菲的价格和大量的广告引导，必然导致成本的增加和销售的不畅。有些广告投入较少的中、小品牌凭着质量和价格优势，赢得了消费者的青睐，夺得了相当大的市场份额。

　　3、 概念炒作泛滥，消费者不再买帐。

　　保暖内衣，从诞生的那天起，就概念炒作一刻也没停止过。卡、棉、绒、毛等概念满天飞，随着市场竞争的加剧，众多厂家互相揭短，自暴黑幕，概念已不再神奇有灵，消费者对这些概念再感冒。

　　4、众多品牌的加入，有限的资源和市场，使某个品牌不再可能一统天下。

　　由于竞争加剧、广告投入成本的加大，有些厂家没有办法，只有采取了集中优势兵力，打歼灭战，占据某一区，将大部分广告费、推广费，，投到自己的优势区域。如南极人在上海，暖倍尔在山东，纤丝鸟在北京等牢牢占据霸主地位。

　　三、 前景预测：

　　经过几年的混战，保暖内衣必然重新洗牌

　　1、 挑战者会大有人在，大品牌仍占据主导地位；

　　由于很多大品牌在前几年的保暖内衣热销中，赚取了第一桶金，因此这些厂家有资本继续这场游戏。另外，这些厂家有成熟的营销经验和操作模式，有比较成熟的渠道，以及很多固定的客户，因此他们做起来比较轻松。

　　2、 概念炒作不再泛滥，广告投入逐渐减低，维持到某一水平；

　　随着市场竞争的加剧，消费者越来越理性，他们不会再完全相信广告，不会再相信什么卡、棉、绒等概念，他们要货比三家，他们只相信自己的眼睛和判断。

　　3、 产品价格，逐渐回归自然；

　　保暖内衣，说到底就是一件内衣罢了，他的成本不会太高，不会成为人们奢侈品，因此他的价格本来不应该太高。随着竞争的加剧，企业为了生存，必然在价格上做文章，整个行业将与其他服装一样，步入微利时代，价格将会回归自然。

　　4、 经营渠道重新设计，走专卖或直营；

　　由于微利时代的到来，给经销商的利润空间会越来越小，经销商的兴趣也会越来越小，企业为了生存和发展，将会走专卖、连锁、直营的路子。

　　5、 多元化生产和经营成为必然。

　　单一的产品，使企业的生存能力十分脆弱。企业为了生存与发展，为了提高自己抗风险能力，必然走品牌延伸的路子，走多元化生产和经营的路子。如南极人在生产保暖内衣的同时，又生产羽绒服等，雪龙人又做起了床上用品 ，暖倍尔做起了丝巾等。

　　王祥西先生，济南凌志先锋营销策划公司客户总监，是中国儒商文化的倡导者，推崇以品牌营销和文化营销为主要内容的简约营销模式。他先后成功策划了中石化高标号汽油的推广，台湾红蜻蜓鞋业，熊猫手机，宝明斋眼镜连锁经营，广东“老中医”保健茶，青岛国风药业，福建蓝天食品，中国移动山东分公司项目推广等许多品牌，在品牌营销方面有较深的造诣和独到的见解。联系电话: 13188892235，电子邮件:　ceowxx@16.com

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