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2003年,保暖内衣大盘点 一、 保暖内衣市场的现象:据专家预测,2003年的冬季,将是一个暖冬。而对于众多保暖内衣厂家来说,却是一个寒冷难耐的严冬。 有些厂家,可能已预感到今年形势的严峻,从3月份做起了广告,5月份做起了招商。尽管这些厂家的准备工作很充分,但都没能阻止最后在价格上的刺刀见红和集体跳水。尽管有些厂家,对那些率先跳水者,咬牙切齿,但迫于严峻的竞争形势,又不得不前赴后继、紧随其后。 如果说前期的买一赠一还有些羞羞答答的话,随后的买一赠三就有点明火执仗了,后来有些品牌的买一赠六简直就是竭斯底里了。由此,也吹起了价格跳水的号角。 谁想跳水,不跳水又怎么办呢?一些厂家的话语中透着许多无奈。 尽管有些企业的老总,对外宣称他们的销售形势一片大好,几个月卖了几十万,几百万套;尽管他们的脸上依然是笑容满面;然而明眼人一看,便非常明白,他们的笑容里,多了些怪异的模样,明显地言不由衷。 背地里,保暖内衣的老总们在一起交谈,都唉声叹气,直说:保暖内衣这生意没法做了。 这可能才是今年保暖内衣的真实状况。 今年保暖内衣的整体形势概括为: (1)概念炒作,不再一炒就灵。 (2)广告与明星的作用明显减弱 (3)价格集体跳水 (4)竞争惨烈,库存增加。 (5)品牌混战,区域品牌十分明显,没有哪个品牌一统天下。 (6)消费者越来越理性。 二、 导致这种状况的原因是: 1、 价格虚高,利润空间很大,使降价成为可能。 价格虚高,是整个保暖内衣的整体现象。这与最初的一些厂家的心态及市场竞争有关。 最初的保暖内衣,技术含量较低,有些厂家,有着做一年就收,圈些钱就走的想法,因此价格定的很高。他们根本没想到,后来保暖内衣会做得如此火爆,做成了一种行业,成就了许多百万富翁、千万富翁。 这种高价格,背离了市场规律,随着市场竞争的加剧,跳水是早晚、也是很自然的事情。 2、 广告和明星也抵挡不住一分钱的诱惑: 今年的保暖,与其说是品牌的竞争,不如说是广告和明星的竞争。 由于保明内衣诱人的利润和前景,许多厂家和资本投入了进来,欲抢一块蛋糕,分一杯羹。这样就加剧了竞争,为了吸引经销商、消费者,厂家没有办法,只有请明星做广告。南极人请了刘德华,婷美请了张柏芝,雪龙人请了周迅,北极绒请了赵本山,中科请了陈道明。这些明星不菲的价格和大量的广告引导,必然导致成本的增加和销售的不畅。有些广告投入较少的中、小品牌凭着质量和价格优势,赢得了消费者的青睐,夺得了相当大的市场份额。 3、 概念炒作泛滥,消费者不再买帐。 保暖内衣,从诞生的那天起,就概念炒作一刻也没停止过。卡、棉、绒、毛等概念满天飞,随着市场竞争的加剧,众多厂家互相揭短,自暴黑幕,概念已不再神奇有灵,消费者对这些概念再感冒。 4、众多品牌的加入,有限的资源和市场,使某个品牌不再可能一统天下。 由于竞争加剧、广告投入成本的加大,有些厂家没有办法,只有采取了集中优势兵力,打歼灭战,占据某一区,将大部分广告费、推广费,,投到自己的优势区域。如南极人在上海,暖倍尔在山东,纤丝鸟在北京等牢牢占据霸主地位。 三、 前景预测: 经过几年的混战,保暖内衣必然重新洗牌 1、 挑战者会大有人在,大品牌仍占据主导地位; 由于很多大品牌在前几年的保暖内衣热销中,赚取了第一桶金,因此这些厂家有资本继续这场游戏。另外,这些厂家有成熟的营销经验和操作模式,有比较成熟的渠道,以及很多固定的客户,因此他们做起来比较轻松。 2、 概念炒作不再泛滥,广告投入逐渐减低,维持到某一水平; 随着市场竞争的加剧,消费者越来越理性,他们不会再完全相信广告,不会再相信什么卡、棉、绒等概念,他们要货比三家,他们只相信自己的眼睛和判断。 3、 产品价格,逐渐回归自然; 保暖内衣,说到底就是一件内衣罢了,他的成本不会太高,不会成为人们奢侈品,因此他的价格本来不应该太高。随着竞争的加剧,企业为了生存,必然在价格上做文章,整个行业将与其他服装一样,步入微利时代,价格将会回归自然。 4、 经营渠道重新设计,走专卖或直营; 由于微利时代的到来,给经销商的利润空间会越来越小,经销商的兴趣也会越来越小,企业为了生存和发展,将会走专卖、连锁、直营的路子。 5、 多元化生产和经营成为必然。 单一的产品,使企业的生存能力十分脆弱。企业为了生存与发展,为了提高自己抗风险能力,必然走品牌延伸的路子,走多元化生产和经营的路子。如南极人在生产保暖内衣的同时,又生产羽绒服等,雪龙人又做起了床上用品 ,暖倍尔做起了丝巾等。 王祥西先生,济南凌志先锋营销策划公司客户总监,是中国儒商文化的倡导者,推崇以品牌营销和文化营销为主要内容的简约营销模式。他先后成功策划了中石化高标号汽油的推广,台湾红蜻蜓鞋业,熊猫手机,宝明斋眼镜连锁经营,广东“老中医”保健茶,青岛国风药业,福建蓝天食品,中国移动山东分公司项目推广等许多品牌,在品牌营销方面有较深的造诣和独到的见解。联系电话: 13188892235,电子邮件: ceowxx@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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