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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 燥热的保暖内衣市场

燥热的保暖内衣市场


《成功营销》, 2003-12-05, 访问人数: 3598


  这是中国营销传播网(EMKT)、《成功营销》杂志、上海联纵智达营销咨询公司合作推出的“每月一谈”栏目,由专家确定选题后,刊登在中国营销传播网上,最后整理后刊登在《成功营销》2003年12月。

  我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长,年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。自1997年以来,调查显示,保暖内衣2亿件的市场容量,因进入者的增多而显得异常激烈。 

  今年,各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点,信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持,念念不忘地提醒经销商,这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场,不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告,更有甚者,个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

  每年几十个新品牌诞生,老品牌惨遭淘汰,对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言,这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设,以一夜暴富的心理取代持续经营的理念,则更令人为此行业担忧。

  面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略,以及保暖内衣市场的这种燥热状态,请诸位各抒己见,为保暖内衣市场量量温。

  与以往不同,这次讨论除了网友的参加,我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁,让我们听听这些局内人的看法。

  暴利诱惑 行业短视 缺乏领导品牌——网友评论

  保暖内衣市场的过热,源于高额的利润和消费者的不成熟,得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求,成全了众多厂家。但供大于求的市场状况,才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR

  保暖内衣市场之所以乱,是因为市场还没有形成真正的品牌,再加上季节性限制,使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性,很难形成积累。所以造成了不管早进晚进,大家起点都差不多,因此每年都有无数品牌进入。另一方面,几十亿的市场分额,就那么三四个月就要瓜分一尽,谁的刀大,谁切的蛋糕就最大,所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。

  当然,现在整个市场还有一个巨大的机会,就是市场领导品牌的宝座还在那里空着,谁要能抢先坐了去,就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了,要抢占宝座,功夫还得下在平时,耐心地在消费者心中播种扎根!——阿刚

  应该看到,这个产业是一个理性与疯狂同在的产业,由于存在暴利,所以大量的参与者都是为了一时的利而来,没有什么持续发展战略,也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性,光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的,只要有暴利就有短期行为,就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以,还是让市场来说话吧,相信经过激烈的拼杀,从广告战到促销战、从产品战到价格战,挤掉太多泡沫与水份的产业,将步入一种理性与持续的经营状态,混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥(007)

  我们遵循了市场规律 营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁 税新

  所有产品的市场发展都有其必然的规律性:高利润阶段进入者多,一段时间后,各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来,于是开始运用概念战、广告战,利润开始降低,厂商开始以争夺市场份额为目标,于是开始大洗牌,最后,行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。

  保暖内衣行业一样不例外,虽说它在国外已有百年历史,但在我们国家毕竟发展不到十年,所以,保暖内衣行业在市场营销方面存在象各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”,也算是正常的。

  因为,首先我们要在生存的基础再谈发展,其次,那些请名人做广告、炒做概念的做法本身是符合当时的市场特点,实践证明只要不是假冒伪劣产品,后期的效果还是可以的。但这些都是共性的,一个要长久发展下去的企业,在营销上光掌握共性肯定不够,还要有个性,尤其是做品牌更是如此。

  所谓个性,实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”,所以,在市场策略的选择上,我坚持一个标准:“当期能为企业产生效益的策略是好的策略,当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略,当期和未来都能产生效益的是最好的策略”,有最好的就执行最好的,没有则退而求其次。

  现在的竞争这么激烈,大家哪还有什么利润可赚。——北京XX保暖内衣总裁

  保健品是保暖内衣的前车之鉴——网友评论

  保暖内衣与其说属于服装行业,不如说是保健品行业。1:价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货扣率都比较接近;2:市场推广上都是电视广告高空轰炸,平面媒体软文炒作,终端都交给经销代理商去做,一般都是现款贸易,还要经销代理商向厂家交保证金;3:都有比较强的季节性,许多保健品也是,只不过保暖内衣只在秋冬季,而且市场几乎都在长江一北;4:现在都是主打高科技概念,但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多,毕竟保暖内衣还是内衣,一个消费者也许会用十种保健品,但好象没有几个人会穿十种概念或者买点的内衣。但是,保暖内衣毕竟不是保健品,借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计,而不能把它当作长久之策。——我心荡漾

  目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张;二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围;三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期,对各个品牌来讲,形势尤为严峻!心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一,众多品牌的加入使竞争无序,在行业洗牌中惟恐被洗掉,于是奋力一博,让市场提前进入恶战,买一送一,买一送二、送三、送四,简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业,恶劣的竞争只能使行业的发展不健康,犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低,发展之路前途渺茫。——jidongchina

  现在消费者买保暖内衣时,谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念?保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事,创新是应该扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训:夸大宣传等于集体自杀。——向您请教


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