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抛掉老土包袱健力宝重塑品牌

经济观察报， 2002-09-18，作者: 杰雯，访问人数: 3541

7 上页：重塑品牌从调研中发现问题

定位来自年轻人生活的启示

　　健力宝需要跳出运动饮料的框框，以新面目示人，抛掉老土包袱。正如开创运动概念一样，先人一步，领导新的方向。令品牌更有包容力，成功延伸产品线，扩大市场份额。

　　来自年轻人生活趋势的调查显示：市场扬起“健康之风”，亚健康、环境污染等成为困扰身心的问题，人们越来越关注健康，有健康才拥有一切，享受、快乐、魅力，成就、社交……

　　因此，健力宝的机会在于，从一个运动饮料提升为与年轻人产生共鸣的健康饮料。但如果仅改改包装，打打广告，说服力和吸引力不高。如何触动这群挑剔的年轻人的心呢？不如从他们深邃的内心世界寻找答案，看看他们对运动、对人生是什么样的观点。

　　他们是这样看“智慧”的：

　　“现在是吃脑的时代，并不是靠一股牛力就行的。”

　　“我喜欢比尔·盖茨，因为他够聪明。”

　　“连打球都要讲策略啦。”

　　他们是这样看民族自豪感和世界观的：

　　“中国都进了世界杯了。”

　　“现在全世界都在看着中国。”

　　“我在世界各地都有很多发展机会的。”

　　他们这样看竞赛：

　　“打游戏赢了身边的朋友不算什么，要赢就要上网和全世界打。”

　　“对有实力的人来说赢一次，输一次，都没什么大不了的。”

　　传统运动的概念，是靠力气和个人英雄，在特定的时空赢对手，总带着一股狭隘的民族主义。而他们新的价值观，却是“突破运动的概念，演绎超越的精神”。不仅运动场上，其他领域也在超越。这就是健力宝新品牌点子“超凡竞赛”的来源。因此，健力宝公司为健力宝新品牌下了这样的定义：健力宝是添加各种有效成分的健康饮料，它优化体能，坚定意志，帮助你不断超越，成为最终的胜利者。它包含这样的三要素：超凡的健康体魄；超越的精神；迈向国际。

　　如何演绎“超凡竞赛”？

　　“超凡竞赛”是一个内涵和外延都很广泛的概念，如何在普通大众的日常生活中得以贯穿并生动实践，并将产品和品牌、企业形象资产整合传播，倒是一个富有挑战性的课题。

　　根据社会心理学和新闻学的原理，要引起社会大众的关心，莫过于制造一些有社会话题性的公共事件，利用其焦点效应不失时机地传递要传达的信息，达到事半功倍之效，这样的好处也在于能尽量避免商业化炒作和企业行为带来的消极影响。健力宝“超凡竞赛”品牌核心的实现，就选取了“中国宇航员上天”这样一个举世关注的话题为切入点，通过广告、新闻、公关事件和产品促销，全方位地深入诠释健力宝新品牌精神。在“超凡竞赛”的演绎上，健力宝选择了用宇航员作为产品包装及新形象广告片《星河篇》的元素，“随时随地拥有超凡动力”的广告语与太空人突破障碍战胜自我的情节，给人留下深刻印象。健力宝品牌管理中心负责人表示，宇航事业是一项高度体现人类智慧与体能，以及超越自我、不断探索精神的事业，其内涵与健力宝“超凡竞赛”的理念不谋而合。随着神舟四号无人驾驶飞船上天的成功，中国航天事业受到国人的进一步关注。2003年，中国将实现国人首次驾驶飞船上太空的突破，届时这一事件势必成为社会热点。健力宝在此时刻支持中国宇航事业，既是对健力宝原有形象的提升，也是对中国宇航事业的推动。

　　从“超凡竞赛”开始，健力宝的品牌重塑之路已迈出了第一步！

　　原文发表于《经济观察报》2002年09月16日第74期

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