新任总裁张海带领新团队上任后，第一件事就是重塑品牌。

　　对于原来的健力宝品牌，研究人员进行了调研和评估，这些调查结果对于健力宝认识自己并寻找机会有很大的帮助，研究人员从调查中发现：

　　品牌第一提及率：接近半数的随机受访者首先提到的品牌是可口可乐，其次是健力宝，排在第三位的是百事可乐(其中健力宝的第一提及品牌的中选率在南昌／皋兰排名第一，超过可口可乐)证明健力宝在提升生意的机会点。

　　●广告到达率：健力宝广告到达率高的地区集中在中原、西北地区，尤以二线、三线城市为高。在这些地方，可口可乐、百事可乐这样的国际品牌的广告到达率反而较低。但在经济繁荣地区，一线城市(广州、成都、哈尔滨)健力宝广告到达率明显不足。

　　●广告喜好度：健力宝广告对13岁～29岁的年轻人而言是不太受欢迎的，中选率仅在10%左右，但受30岁～55岁的人欢迎，比例在20%左右。这说明健力宝的忠实消费者集中在相对成熟的中年消费群，而对青少年却吸引力偏低。

　　●品牌联想度：受访者中45.7%的的受访者首先想到的是“运动／运动员”，而受访者总体当中14.2%的人首先想到的是“李宁李宁做过的广告”；9.2%的受访者联想到“体育运动／体育竞赛／运动性／跟体育有关／奥林匹克运动会”。调查结果一方面显示，健力宝作为运动型饮品已被大多数消费者定性，另一方面，李宁作为健力宝形象代言人的深刻印象虽经多年仍未更改。调查结果还显示，人们关于健力宝品牌的联想目前达到的最高层级是第三层级———品牌形象的联想层级，消费者基本上不能产生“品牌个性的联想”层级上。但个性联想往往是品牌真正的成功所在，个性联想明确说明的是品牌背后的文化，品牌真正的目标群体的所在。如，可口可乐传达的是充满活力的美国式文化，百事可乐让人联想起一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者的个人追求合拍，这种品牌个性联想或品牌个性的诉求就成为消费者“为什么买”的理由。根据本次调查结果，健力宝在这方面不无缺憾。

　　健力宝的生意应来自哪里？

　　健力宝的现有顾客：以20岁～34岁，二三线城镇为多。

　　这些顾客在心态上呈现这样的特征：

　　●消费比较理智，较少最早尝新，有一定的品牌忠诚度。

　　●喜欢有点与众不同，但并不想成为焦点。

　　●比较喜欢国货，并不太向往发达国家生活方式。

　　为进一步获取市场份额，健力宝需要网络城市年轻人。他们是如何看待健力宝的呢？

　　“品牌老了，跟不上时代”

　　“最早出现，现在没有印象了”

　　“口味单一，单调”。

　　“一想到健力宝，就想到体育、运动、比赛，中国体育明星、李宁、体操、“奥运金牌”。

　　“想到体育运动不会首先想起它，因为百事可乐、可口可乐、雪碧、佳得乐等已经做得很好了”。

　　同时，运动饮料的定位，也限制了产品线的发展。

　　“健力宝出过水和果汁？”

　　“健力宝？运动饮料来的，它出的果汁哪里有这么好喝。”

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