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拿“健力宝”开刀--我为“健力宝”改名字


中国营销传播网, 2002-10-24, 作者: 王文刚, 访问人数: 5045


  健力宝在沉寂2年后,为浙江国投收购,经资产重组终于复出。在2002国际世界杯足球赛期间,以3100万元的价格取得“赛事直播独家特约播出企业”,轰轰烈烈地推出“第5季”系列饮品。除了在央视广告轰炸外,健力宝还在通过其它的传播组合策略,以弥补单个媒体在受众上的盲点,据称计划投入5000万的地方媒介广告。

  关于健力宝的广告策略和营销战略,笔者不作多论。在2002《成功营销》第9期有2篇很好的文章:喻祥的《“第5季”的批评及思考》和陈昌《健力宝能否浴火重生?》,笔者非常认同2位专家的思考,认为健力宝在这2方面做得非常天真、缺乏周密的调研和深度的思考,如此运作,凶多吉少,东山难起。

  对于品牌形象方面,健力宝除了挥金如土地推出新的电视广告、平面招贴和POP外,有一个东西,一个核心的东西,没有被认识到:那就是健力宝的LOGO!笔者认为这个“细节”,实质上反映了健力宝的天真而急噪,并深为健力宝痛惜!为什么?

  固然,健力宝之所以卷土重来,江湖复出,正是因为健力宝这块响彻全国的招牌,企望继承并光大品牌的感召力,重分天下。但是,今非昔比,市场变了,消费者变了,竞争格局变了!过去的伎俩,到今天肯定是不适用了。

  我们看“惊天动地”的新健力宝,除了包装,其品牌核心的LOGO即“健力宝”和“JIANLIBO”依旧,那个似人非人的、坐着伸手的“J”依旧。不错,当然应该继承过去的商标,当然不能歪曲“健力宝”这3个一字千金的中文字,既然是江湖复出,重整旗鼓,的确不能改弦易张而另树旗帜。但是,也正是,你是江湖复出,重整旗鼓,你还是必须要有新的面貌、新的口号、新的行动纲领,你必须用新的精神武装自己。常说眼睛是心灵的窗户;我说,品牌是竞争的核心,而名字是品牌的灵魂!商标则是品牌和文化的最终代言,最终落脚点!“以小明大,见一叶落而知岁之将暮”,笔者以为,这不只是个“细节”,更是健力宝是否浴火重生的大“关节”。因此,我的观点就是:必须拿健力宝的LOGO开刀!  (附图,健力宝现有LOGO)

  1.撤了那个“J”的职。从视觉的审美看,这个“J”,很土!这个“J”,能表达什么吗?

  2.革了“JIANLIBAO”的命。作为装饰符号的汉语拼音,在这里只是个配角,难道是是为你的洋客户,做个口译吗?

  在过去,我们较多地使用汉语拼音在产品的包装,特别是商标符号上,想想多少年过去了,我们国家由闭关自守到改革开发,由计划经济到今天的市场经济,由不懂洋文,到英语普遍,想想你针对的消费群体,据统计40岁以下的中国人90%懂点基本的英文,而你希望锁定的消费群体正是他们!

  所以,不仅“雪碧”而且“SPRITE”,不仅“可口可乐”,也“COCA COLA”,不仅“耐可”,也“NIKE”,也“IBM”,也“LG”,也“SAMSUNG”,也“VOLVO”,也“ESPRIT”;国外品牌、英文品牌,在中国已俯拾即是、司空见惯,值得一提的如我们本土也是国际化的的“TCL”。我的主张就是:摈弃“非常民族”、非常本“土”的“JIANLIBAO”,改用世界一体化的英文!这样自然更符合健力宝应有的“时尚、前卫”风范,更符合世界大同经济的时潮(但是“全聚德”例外)。

  问题的难点,就是如何不远离中文“健力宝”的发音,不远离“健力宝”产品的特点、健力宝的精神而为其匹配一个新娘——一位与“健力宝”形影不离、百年好合的“洋妞”?在经历笔者如痴如醉、锲而不舍、废寝忘食地、如大海捞针般地搜寻、字斟句酌地思辨、否定之否定之后,依据我提出的12条命名的“金科玉律”,进行的循环验证、锤炼提升,一个理想的品牌英文名称终于浮出水面!

  这位漂亮的健康的年轻的最体贴的最理解健力宝的新娘,就是:“JOYLIB”!好,让我来介绍这位新面孔。

  JOY:名词和动词,“欢乐,喜悦,快乐,乐事,乐趣,高兴”。

  LIB:名词和动词,“(=libration) 解放,释放”;liberal:“自由主义者,慷慨的、不拘泥的、宽大的、自由主义的”。

  因此,好合的“JOYLIB”,可以如此解释,即“释放欢乐,乐事共享”和“快乐的、有趣的、自由的”。

  这就是与“健力宝”和衷共济的“JOYLIB”。

  “JOYLIB”,发扬并光大了“健力宝”精神(例如,可口可乐的精神是:快乐、精神、时尚、刺激、我是我!),提升了健力宝的形象,中文英文交相辉映,更时尚、更国际,更年青、更有“精神”!

  “JOYLIB”,基本保持了中文“健力宝”的发音,2个音节,发音很响亮!因此无论对于国民或是老外,“健力宝”和“JOYLIB”,指示同一件商品,代表同一个声音。

  “JOYLIB”,虽作为组合构词,但是非常的对称协调(JOY和LIB均3个字符,中间为元音),也因此,“JOYLIB”坦诚易懂,平易近人!另外,正因为是组合构词,所以在芸芸众生的商品中更独树一帜,在商标的识别性、商标的可注册性、企业和产品网站的域名注册登记等,抢尽先机!(例如:健力宝设定的网站http://www.JOYLI.com)

  “JOYLIB”,保留了愿视觉符号中的“J”和“JianLiBao”中的“J、L、B”三个字符,使得过渡非常自然而顺利!

  3.剪了“健力宝”的辫子—由繁体的“健力宝”换成“简体”的“健力宝”。你想想,你的舞台到底主要在哪里?在香港、台湾、在国外的华人?不!当然在祖国大陆!而且,其实,你的“街头酷舞”,不正是要舞出时尚、舞出节奏、舞出活力、舞出年青吗?你面对的不正是时尚的、活力的、张扬的青少年吗?“泸洲老窖”(它使用的是繁体商标)吃的是“祖宗饭”,“倚老卖老”,卖陈年文化;你健力宝吃的是青春饭,以青卖青,卖时尚文化;所以还有必要以旧文字装扮老古董吗?剪了你的辫子,革自己的“老命”;挽起你的袖子,抖起你的精神来!

  经过这两面(中文与英文)三刀的干戈,我们不仅“革其面”,做表面文章,而且“洗其心”!武装新精神(细心的读者也许已经明白,上面第2步“JOYLIB”就是为健力宝注入的“新精神”!)。现在看看经过洗心革面后的健力宝形象:健力宝的新LOGO!(仅作参考)。从视觉设计看,JOYLIB之“J”“O”“I”比较容易地处理成视觉焦点,因此,一个优秀的命名,还应考虑其字符的在视觉设计方面的表现性和形象力。

  不经过风雨,怎么见彩虹?大动“干戈”之后的健力宝,以其和颜悦色、焕然一新、神采奕奕、生机盎然、时尚青春、中西合璧的“玉帛”姿态,投身波涛汹涌的商海之中,相信今天的你,已经不再是一张旧船票,重复着过去的故事。

  乘风破浪会有时,健力宝!祝你一帆风顺。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《服饰导报》特约记者,《中国酷名网》高级顾问,联系电话:13812817890,电子邮件: witwiz@26.net 



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