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柯达、富士、柯尼卡开拓市场掠影


《销售与市场》1998年第四期, 2000-06-30, 作者: 卢泰宏李世丁, 访问人数: 7248


   看他们是怎么做的

   不是为了模仿

   而是为了看过之后

   的思索与奋起

  

柯达:串起每一刻
 

  从1880年创办至今,柯达已历经l18年沧桑。百年风雨兼程,柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。

  1996年,柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四,仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今,柯达产品占美国市场的60%,占世界市场的42%。

  柯达的成功,主要凭借四个方面的卓越表现,即对质量的承诺,不断提高知名,培育品牌忠诚,发展清晰而强有力的品牌形象。

  “你压下按钮。其余由我负责”

  柯达的创始人乔治.伊斯曼从发明第一架相机伊始,就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。

  柯达的质量观可以一分为二:一是追求硬件技术的至善至美;二是让顾客方便、满意,“人人都会用”。

  在硬件技术方面,柯达投人巨大的研发经费(1995年为9.35亿美元,是中国的300多倍)有不停顿地创新。全世界感光材料业,只有柯达敢说:这一领域的所有先进技术都来自柯达。

  在“人人都会用”方面,柯达更是不遗余力。最早的相机,庞大得要用一匹马才驮得动,就别提“人人都会用”了。是老伊斯曼弹精竭虑,于1886年研制出第一架手持式照相机,才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告,介绍了这种照相机,并承诺:

  “你压下按钮,其余由我负责!”

  此后,柯达在“人人会用”,为消费者提供方便上多有建树(见下表)。

  柯达为了提高知名度,可谓花样翻新,无孔不入。其主要手段有:

  开摄影比赛先河。1897年,柯达发起一次摄影大赛,有25000人参加,在100年前,这可是盛况空前了。1904年,又举办“柯达旅游图片展”。而1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛,则令国人至今印象犹存。

  有创意的路牌。1920年,柯达在许多风景点的公路旁树起这样的路牌:“前面有风景”。既提醒司、乘者欣赏风景,又让人们注意了柯达,具一石双鸟之功,知名度、美誉度双收。

  大手笔的公夫活动。以巨额资金赞助各种文体活动,是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外,一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。前述赞助摄影比赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略。柯达PR活动,既从大处着眼,也不忽视从细处着手。柯达每年在夏威夷海滨组织当地少女表演土风舞,每到精彩时刻,舞者便“定格”让游客拍照,极大地刺激了游客的摄影欲望。这一招,至今被诸多公夫书籍列为经典案例。

  互出王牌的 SP活动。柯达常用其系列产品相互进行促销。其中,用相机促销胶卷的策略,为人所称道。柯达,公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机,以促进胶卷的销售。此举,堪称开创 SP活动新纪元之举。

  柯达的广告量大、形式多样,全面覆盖,则是人人都感觉得到的,这里不再赘述。

  及早做出向海外营销的决策。柯达相机在美国上市仅五年,就在英国伦敦设立了销售部,随后迅速在欧洲铺开。1930年,柯达即占领了世界摄影设备市场75%的份额及整个行业利润的90%。1995年以来,为了开拓中国市场,其“全行业收购”战略,震撼中外。

  用柯达串起每一刻 

  柯达在开拓市场中,做得最好的,是与顾客建立起忠诚关系。这种关系,是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。

  柯达品牌的核心信息可概括为两点:简单与家庭价值。前者,主要概括产品特点,如“人人都会用”;后者,则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。

  20世纪初,柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌,其一是男孩市朗尼;其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息,即①简单到孩子都会用,②孩子联系起家庭。

  柯达早期的广告以易于拍摄的场景及孩子、狗、朋友等家庭生活为题材。在现代广告创意的“三B要素”(即婴儿、动物、美女)中,柯达在早期就占了两“B”,可谓先知先觉。

  1967年的一条获奖的柯达广告片,则极完美地表达了“柯达串起每一刻”的主题。广告中,一对老年夫妻在整理相册,旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参加儿子的毕业典礼……一系列珍贵的时刻串起来,连成了一串深情的珠链。老妇人情不自禁地操起相机,忙着给刚刚出世的孙子拍下这珍贵的一刻。

  柯达提醒人们“抓住每一寸快乐时光,别让它溜走”,用柯达“串起每一刻”,可谓抓住了现代大众深层心理的要害。“无限发展”的使命感,既让现代大众亢奋,又使他们感受到在“无限”面前的挫折:个人无论成就再大,在“无限”面前都显得无足轻重。对于无数在精神上没有归宿的“漂泊者”,唯有过去的美好时光可以抚慰心灵。全球性的“怀旧”思潮,90年代以来中国的寻根热,就是这种深层心理的反映。柯达。抓住了这一点,而且没完没了地诉求这一点,自然就让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友。

  这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘,也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无核与其匹敌的最大奥秘。

  未雨绸缪,迎接挑战

  企业的应变能力,是成功的关键条件之一。柯达面临着两大挑战,其一是竞争品牌的价格竞争,其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。

  对低价竞争,柯达使用了合资、兼并等等办法,以“垄断”来压垮竞争者,如在中国的“全行业收购计划”,对价格竞争来说,这可谓重拳出击了。

  对数字成像技术,则投入巨大的资金、人力进行研究开发,并与微软、苹果、 IBM、日本佳能等合作,期望共同开发这一市场。富士:如何在香港市场后来居上 

  直到80年代初期,对香港来说,富士胶卷还是个“无名小于”,市场占有率几近于零。

  但是,到了80年代中期,富士挟洛杉矾奥运战胜柯达之余威,‘大举进攻香港市场,经短短三年的开拓,占了香港胶卷市场六成的份额。其成功之处,择其要者,有四个方面—— 

  一、活动行销提升知名度

  富士开拓香港市场之初,定下两大目标;1.使香港消费者认识富士;2.使他们对富土产生好感。

  1986年圣诞节,富士在港推出“富士映温情,善款捐公益”活动。每卖出一件富土产品,富士则捐赠5角港币为公益金,而顾客则可凭购货票尾抽奖。

  配合这一活动的广告,则表现小孩面对许多漂亮的东西,没有钱购买。

  这一活动,获得一石三鸟之效;实施3年多,每年捐赠达20多万元港币——社会受益;富士销售额急升了30%一一公司受益;零售商因销售上升多得回佣——零售商受益。

  此活动之后,作为公益金指定摄影赞助商,富士仍每年以10多万港币资助包括公益金的多种摄影开支,如胶券、相纸、冲印、相架等。 

   二、绿色行销,环保形象

  富士在美国以“绿色”为号召讨得好处之后,又在香港故技重演,且同样大受青睬。

  主要手段是:(l)突出宣传基本色一一绿色;(2)举办香港环保摄影比赛,征集反映香港环境正面与负面现象的照片;(3)捐款植树、发起“清洁香港”之类的环保运动;(4)推出环保公益广告、海报、标贴等。

  三、感性广告,借助联想

  富士在香港的广告,没有走功能诉求的路线,而是以“靓”为卖点。

  口号:“边度(即哪里)有舰人靓边度就有富士”。

  “靓”,是个极富吸引力,而又极模糊的概念,何以为“靓”?只可意会,不可言传。

  富士以香港公认的“靓女”——港姐作广告代言人,用她们的一颦一笑来连释“靓”,大获港人的好感。  富士广告不说“产品功能”,而说“品牌形象”,是以一种可见而又难于形容的“靓”的感觉,潜移默化地让顾客产生“靓”的晶牌联想。

  此一手接,是出于长远的市场目标。香港富士有限公司董事长、总经理孙大伦曾说“富士的客户一般都说不出购买富士的(具体)理由。这正是我们希望达到的境界。”

  又说:“因为我们是市场上的后来者,必须采用低调策略,否则市场领袖必然迎头痛击。如果你说富士色彩美丽(等具体的产品特点),市场领袖就会步步逼进,也会宣传他们的颜色更艳丽,实行针锋相对,我们就容易处于下风。”“如果市场或消费潮流改变,对于只宣传某一产品特点就带来风险,难以转弯,可能就要重新开拓市场。”

   四、“日士彩卷专卖店”组成连锁分

   销网

  1988年前后,出现“一小时冲印”技术设备,1989年,富士就在香港推出“一小时专卖店”网络计划:统一价格、统一质量、统一提供机器维修和人员培训。

  此一计划,规模大则运作成本低,参加者少则亏损,风险较大。为此,富士大力促进零售店加入,其措施有三①购买富士“一小时”冲印机,可以累积分数,获得免费维修、培训;②斥资70O万港币作专卖店广告、安装照牌。广告重点勾画街坊与专卖店的亲切关系;③专卖店做PS广告;新年“福昌大利是”,去专卖店冲相可中奖。

  结果,一年左右,香港的富士专卖店增加了一倍,达到2O0多间,使富士触目皆是,加之标有“富士”的纸袋及相本,富士与消费者的接触可谓无孔不入,如影随形。

  柯尼卡:三分台湾胶卷市场 

  柯尼卡的前身樱花胶卷,在台湾居富士、柯达之后,号称第三品牌,但直至1987年,所占市场份额只有6%。

  是年,樱花胶券借其日本总部在全球统一品牌,改称“柯尼卡”(Konica)之机,推出强势广告及SP活动,一举夺得23%的市场份额,名符其实地与富士、柯达“三足鼎立”,分庭抗礼。

  成功的广告诉求

  在改柯尼卡之前,樱花胶卷在台湾曾推出两支很有影响的电视广告片,其一,是由摄影大师郎静山在广告中推荐樱花产品,以大师级的专业形象强调“樱花软片,百年相纸”的品质,吸引了消费者的认同;其二,由演技派演员李立群出演“拍人像很出色,它抓得住我”,广告片大获好评。

  在转换品牌名称时,又借李立群在电视广告中面对观众,要求“跟我念一遍一一 Konica”,并取得了预想效果,李立群遂成柯尼卡“大使”,小朋友见了他,便齐声喊“柯尼卡——”。

  柯尼卡公司(台湾)企划主管曾思亮曾说:“软片是属于一种‘广告导向’的商品,因此,巨额的广告投资加上深具创意的广告表现”,将是提升知名度的利器。

  到90年代,柯尼卡在台湾的电视广告仍以“抓得佐我”为主题。其表现注意结合社会文化热点,如“秦涌”篇,“戈尔巴乔夫”篇,就是抓住严肃的文化、政治热门话题来“搞笑”的佳作。其幽默表现,也与柯达、富士的温情路线显著地区别开来。

  低价行销

  柯尼卡配合广告以及 CIS的喜人,同时采用低价渗透策略,举办“买软片送电池”及经销商抽奖、旅游活动等,不断扩大市场。

  柯尼卡在变相降价之际,仍注意品牌形象的提升,适时推出李立群主演的“傻瓜相机”篇广告,以“它傻瓜,你聪明”为广告语、博得观众会心一笑。

  柯尼卡,遂于高形象、低价格的面貌,对富士、柯达造成大的威胁,并从它们所握的市场大饼上,撕了一大块下来。

  富士、柯达醒过来之后,奋力迎战,针锋相对,但已晚了。

  业界认为,柯尼卡改换品牌之战的毕其功于一役,其原因是定位明确、广告令人印象深刻,加上流通点的部署、店招的改变和低价策略配合凌厉的促销活动所致。 

  一言以蔽之,柯尼卡的成功,根本在于“它抓得住消费者的心”。 ■



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