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渠道推动力--如何创建渠道优势


中国营销传播网, 2002-09-12, 作者: 张戟, 访问人数: 6051


  近几年来,中国市场正在掀起一场深刻的变化,尤其在商业领域,令人眼花缭乱的变动不断刺激着中国营销人士的神经,如何应变,已成为业界不得不思索的问题。

  国内商业领域的市场结构已经发生了根本的改变,完全脱离了传统的计划经济状态,而这对国内的生产企业来说,就必须开始重新审视所面临的市场环境,对商业渠道进行深入的了解和研究,修订以前的渠道策略,否则必将被市场抛弃。

  一、 渠道竞争优势是强大的推动力

  1、 部分公司通过对销售渠道的创造性应用,快速发展业务,降低销售成本,并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。

  2、 对企业而言,最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势,而渠道优势正是这样一种在竞争中有持久力的优势。

  3、 建立渠道竞争优势将要解决三个问题:采用什么样的渠道,如何建立那些渠道,以及如何加以整合管理。

  二、 选择正确的销售渠道

  1、 以产品——市场为中心

  (1) 不同的产品有不同的消费方式,也就具有不同的消费渠道,相应地也就构成了特定的渠道结构,所以只有了解了产品以及行业的运作特点,才有可能找到正确的渠道方向。

  (2) 另一方面,不同的市场也有不同的特点,有的以大型批发市场为主,有的以超市为主,有的以大型卖场为主,而有的则是以大量的杂货店为主,因此必须要根据不同的市场结构来确定应选择何种渠道形式。

  2、 渠道和客户购买的连接

  (1) 这种连接由四个步骤构成:判断顾客的购买行为,按关键的销售特点制订渠道策略,提供灵活的渠道选择,跟踪顾客购买行为的变化。

  (2) 判断顾客的购买行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点,了解他们如何购买产品,在何处购买产品,他们最满意的购买方式等等,另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的,并加以对比。

  (3) 然后就要分析市场中各类渠道的构成,再根据对顾客购买行为的掌握,考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购买方式,所以必须要考虑到顾客这种消费的多样性,从而为顾客提供能够购买产品的多种渠道,如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购买渠道。

  (4) 由于顾客需求变化和市场环境的变动,有可能对渠道结构产生深刻的影响,因此要时刻留意顾客购买行为的变动状况,以便随时作出应变,目前类似北京国美这种巨型零售商的崛起,就必然引发企业考虑与其合作的方式,以应对顾客购买行为的改变。

  3、 产品对渠道选择的影响

  (1) 产品种类对渠道的影响:产品是多样化的,对渠道的要求也是不同的,比如饮料产品着重批发市场和超市,家用电器注重大型卖场和专卖店,药品主要在药店销售,而在这些类别的产品中还可以分出一些具体的差别,因此一定要根据产品的特点来选择渠道。

  (2) 产品性质对渠道的影响:大众化产品、功能性产品、生活必需品、休闲产品、高档产品等产品的不同性质也对渠道的要求不同,比如汽水多在大众化的商业渠道销售,药品和保健品则要选择专业渠道,人头马XO一类的洋酒往往选择高档的宾馆和酒店,而较复杂的电子产品如商务通则可以选择电视直销。

  (3) 产品推广阶段对渠道的影响:拿保健品为例,在推广初期应以药店或专卖店为主,因为需要依靠专业人员向顾客进行详细的介绍;而在销路打开以后,可以将渠道扩展到超市的保健品专柜,借旺盛的人流带动销售。这种方式可以提高对渠道的使用效率。

  4、 渠道的成本与盈利

  (1) 确定选择不同渠道的成本:有一种流行的说法:店大欺客,客大欺店。尤其是当今零售企业的崛起,对厂家的压力越来越大。最现实的问题就是大型连锁超市、卖场对产品入场销售要收取入场费或上架费,以后还要收取陈列费、促销费及各种摊派的杂费,这些无疑都增加了厂家的销售成本,所以在选择渠道的时候,必须要考虑渠道成本的付出。

  (2) 评估不同渠道的收益:另一方面,对于各种渠道的盈利能力要作出详尽的分析,比如一个大型卖场的月销售额是多少,一个杂货店的月销售额是多少,同时再算出进入这些渠道的成本,根据投入产出比来确定渠道的选择。

  (3) 对渠道结构进行优化:渠道的投入产出比是一个重要的因素,另外还要考虑产品的推广策略以及资金能力,最后对各种渠道进行合理的组合,确定出最合理的渠道结构。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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