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第五季的四个难题 7 上页：主打产品如何确定 “第五季”电视广告在世界杯推出后，看了一个月和第一次看到感受是一样的。节奏太快，一个画面接着一个画面，眼花缭乱，还没看明白，广告片就没了，不知道广告要表达什么、诉求什么。 笔者针对“第五季”市场调查时，问被调查者对“第五季”的看法，令人吃惊的是许多人不知道，我们提醒暗示，在世界杯插播里播放的，许多人才恍惚记得是有那么一个一帮小青年在那乱蹦乱跳的广告片。这些被调查者可是包括一些一场不落的球迷啊！ 据说“第五季”的取意是一个游离四季的时空概念,再现消费者内心的渴望,强调摆脱当前社会不断加大的压力。张海解释说：“我们希望能够通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它更加精彩，同时，我们也利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际品牌同等新颖、同等超前。” 按照张海的解释，再仔细看一下“第五季”的广告，似乎能隐约看出这一层意思。只是这么深的内涵，有多少消费者能感受和体会到呢。至少目前它的广告不能承载这种形象。我们再看看“第五季”的户外广告：8只涂着绿、橙、黄等颜色的大手在那大大地张着，很少有人知道它想表达什么意思，更别说被它吸引从而导致购买行为了。 张海的解释只是一个大的方向，那么，具体针对哪些人、品牌形象塑造成什么样，这些具体的形象定位仍然很模糊。 因为传播内容和方式而使广告效应大打折扣，实在让人可惜。健力宝在世界杯砸了3100万广告费，由于广告片本身存在的问题，我们很清楚地知道那“50％以上的广告费”是如何流失掉了。“第五季”在形象定位、广告表达上确实应该反思一下了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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