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利维·斯特劳斯的战略营销规划


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-09-10, 作者: 菲利普·科特勒俞利军, 访问人数: 29364


  1853年,利维·斯特劳斯,一个卖帆布裤给加利福尼亚淘金者的巴伐利亚移民,发明了牛仔裤。自那以后,牛仔裤就一直是美国生活的一部分。而且,李维斯公司一直统治着牛仔裤行业。20世纪50年代到70年代,生育高峰期出生的人逐渐成年,年轻人的数量急骤膨胀,因此卖牛裤很容易。李维斯公司要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以满足看起来永远得不到满足的市场。但是到20世纪80年代初为止,生育高峰期出生的人逐渐老化,他们的品味也随着自己腰围的变粗而发生改变。他们买牛仔裤的数量减少了,而穿的时候则变长了。同时,18~24岁年龄段的人,即通常认为最有可能买牛仔裤的人,也在不断缩减。因此,李维斯公司发现在衰退的牛仔裤市场上不得不为自己的市场份额进行奋斗。

  起初,尽管牛仔裤市场在衰退,但是李维斯公司仍然坚守其牛仔裤基本业务。公司凭借大量增加广告以及在西尔斯、潘尼等全国性零售店内进行销售的方式寻求销售量的增长。在这些战术失败之后,李维斯公司开始尝试多元化经营,进入增长更快的时装和专业服装行业。它仓促增添了许多新产品线,包括新款时装、运动装和体育装等。到1984年为止,李维斯公司的多元化经营陷入混乱状态,涉及的行业范围从的牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装,甚至还有妇女穿的涤纶紧身短衬裤和斜纹粗棉布孕妇装。其结果是仅在一年之内利润就下降了79%,极为悲惨。

  1984年,李维斯公司为了扭转不利形势,公司新任管理层实施了一个大胆的战略新计划。它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装,使公司回到向来最擅长的业务:生产和销售牛仔裤。作为先行者,李维斯公司重新启用了它的拳头产品最基本的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势,即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。从来没有一个企业在一类服装上花过这么多钱。这时,许多分析家对这一战略提出疑问。正如其中一位分析家所说:“这对一条普通的牛仔裤来说简直花费太多了。”但是,501型蓝色牛仔裤玫势使消费者想起了李维斯公司的悠久传统,并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的四年里,这一广告攻势使501型蓝色牛仔裤的销售量翻了两部多。

  在建立起这种固定的蓝色基调之后,李维斯公司开始增添新产品。例如,它成功地在基本产品线中增设了预洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末,李维斯公司引进了多克斯(Dockers)产品系列,即休闲、舒服的棉裤,这针对的消费者是生育高峰期出生的现已逐渐变老的男性。由于该新产品系列是对牛仔裤系列的自然延展,所以产生了比预计要大得多的吸引力。不权成人购买多克斯产品,而且他们的孩子也购买。看起来,每一个美国男性青年都至少需要一条在见女朋友的父母时穿得出来的棉料便裤。自开发以来的十年中,多克斯产品系列已成为盈利十亿美元的成功产品。李维斯公司继续为正在变老的生育高峰期出生者开发新产品,例如:为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松合身的牛仔裤。

  除了推出新产品之外,李维斯公司还努力开发新市场。例如,公司在1991年开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势。这次名为“女士牛仔裤”的广告攻势,投资1200万美元,为期三年,很富有创新精神,其特色是由女艺术家来表演展示穿有蓝色牛仔裤的女性形体。公司还开展了一次全国西班牙语电视广告运动,旨在增强对新兴的、增长迅速并忠诚于品牌的西班牙裔市场的吸引力。

  但是,李维斯公司最大的转变是在国际市场上。公司现在已成为惟一真正全球型的美国服装制造商。它的战略是“全球思考,当地行动”。公司管理者是一个合作紧密的全球市场营销、制造和销售系统。每年有两次,李维斯公司会召集世界各地的经理,共同讨论产品和广告创意,并寻觅那些具有全球影响力的创意。例如,多克斯产品系列源于阿根廷,但现在已成为全球畅销产品。在其全球战略中,公司鼓励当地商量店根据各自的国内市场改进产品和营销方案。例如在巴西,公司开发了斐美妮娜(Feminina)曲线剪裁牛仔裤系列,提供巴西妇女喜爱的特别紧身款式。

  在绝大多数国外市场,李维斯公司大胆地宣传其深厚的美国文化。例如,詹姆士·迪安(James Dean)几乎是日本所有利维广告中的中心人物形象。鳊尼西亚广告中表现的则是一群穿着李维斯牛仔的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市(Dubuque)兜风。而且,几乎所有的外国广告都以英语音乐为特色。但是,和美国人通常认为李维斯产品只是普通结实的粗布衣服不一样,绝大多数欧洲和亚洲消费者认为它们是特别时髦的代名词。因此,其定价也完全符合对顾客的吸引力:一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元,到日本约为63美元,在巴黎则高达88美元。

  李维斯公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。由于国内市场的继续收缩,国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。海外市场现在创造34%的公司总销售额,46%的末扣除公司费用和利息前利润。或许更为瞩目的是,公司国外业务正以五倍于国内业务的速度增长。李维斯公司还在寻找新的国际市场机会,例如,第一家正式销售李维斯牛仔裤的俄罗斯商店最近已向大众开放,而且公司正在向渴望拥有牛仔裤的印度、东欧和俄罗斯消费者销售牛仔裤。

  这些引人注目的战略及营销计划使李维斯公司变革成为一家朝气逢勃的、能够盈利的企业,使公司能够更好地把握不断变化的市场机遇。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础,再伴以精心设计的产品和市场开发方案,李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法。正如一位公司观察家所说的,李维斯公司早就知道“只要正确地组合坚持不懈和精明能干这两大件事,策划新产品和打开新市场就可以显得像穿惯一条新的李维斯磨洗牛仔裤一样不费吹灰之力。”



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