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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 如何制订有效的年度营销规划

如何制订有效的年度营销规划


中国营销传播网, 2002-09-05, 作者: 张戟, 访问人数: 28836


前言

  无论规模大小,营销规划都是企业经营必不可少的重要环节,但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益,却不是每个企业都能掌握其中的关键。

  根据对企业的深入研究,我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷:

  1、缺乏专业性:营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程,但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划,这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质,风险很大,往往成败寄于一人身上。

  2、成为空架子:很多企业的营销规划仅仅是走形式,制定出来并不是为了真正地执行,而只是表现企业做了这方面的事,在实际工作中要么是缺乏操作性,要么是随意变动,要么仍然是按照经验行事,制定出来的营销规划根本不起作用。

  3、数据不准确:营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持,一种是具体的数字,另一种则是发生的现象,企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确,从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。

  4、缺乏策略性:很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术,对整体的营销策略思路不明确,市场的整体定位不清晰,造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题,没有做正确的事。

  5、缺乏系统性:就是整个营销规划缺乏整合,各个部分各自为战,没有在整体的营销策略思路和目标下做事,对营销工作的轻重缓急把握不准,实际工作中经常发生冲突,资源利用不合理,对突发事件也无法有效应对。

  以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用,反而被有的企业认为营销规划没用,因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路,使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。

第一部分 做好年度营销规划的基础和保障

  一、年度营销规划该由谁来做

  年度营销规划该由谁来做?在很多企业的眼里,这肯定是老总的事情,包括老总自己也这么认为,但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策,而营销规划,应该交给专业的市场部门和人员来做,如此方能确保营销规划的专业性和有效性。

  1、年度营销规划的专业性:体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性,这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。

  2、年度营销规划是市场部的核心职能:在很多企业的发展初期是没有设置市场部的,但随着企业规模的膨胀,单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的,企业的竞争终究会上升到策略的竞争,市场部的职能,就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。

  3、必须建立相适应的组织体系:没有设置市场部的企业,年度营销规划职能由老总自己制订,因此要做到专业的营销规划,就必须重组企业的组织架构,其中最核心的内容就是设置市场部门,或者设立专业的市场策略规划人员,赋予专业的职能,承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。

  4、组织体系的动态发展:在企业由小到大的过程中,营销规划的制订随着企业规模的扩展,应该维持一种动态的发展,以适应企业竞争形势的要求。具体而言,在企业发展初期,由于老总的精力放在市场一线,对市场也比较熟悉,营销规划主要是其自己制订,必要时可以配备一个助理;当企业的规模扩大,老总的角色定位相应发生转变,此时应该至少设立一个专门的市场职能人员,负责营销策略规划的制订和营销计划的推动;而当企业进入到成长阶段,企业应该设置专业的市场部门,配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员,负责为企业制订专业、系统的营销策略规划,并且有效推动计划的实施。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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本页更新时间: 2024-03-28 05:05:42