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如何调动小型零售商的积极性


中国营销传播网, 2002-09-05, 作者: 尚阳顾明, 访问人数: 5703


  根据小型零售店的特点:家庭式的夫妻店为主、注重眼前利益、小本经营抗风险能力差、对于商品销售的专业知识不足等。笔者认为可以从以下四个方面做工作,可以调动小型零售店的积极性:一是合理的商品定价;二是降低商品滞销给他们带来的风险,免除小型零售商的后顾之忧;三是建立一套让小店来能够抓得到的销量激励机制;四是合理配置市场跑单员,加强对小型零售商的销售指导。

  一、合理的商品定价

  商品要有差价,利润空间的大小直接影响着小型零售商经销这种商品的积极性,这是影响他们积极性的首要因素。商品定价不能光从制造商或消费者的角度来考虑,必须要考虑小型零售商的利润,否则致产品的失败。

  例如:某著名饮料公司生产的儿童可乐,不含咖啡因,专门为关心儿童健康成长而生产,从产品诉求、产品包装、产品质量、成本、利润、需求、竞争等方面都考虑的很周到,但是忽略了小型零售商的利润空间。该产品定价为:出厂价1.1元/瓶,经过二道批发到零售商之手,该产品的价格为1.35元/瓶左右,零售商买1.5元/瓶,认为利太薄不合算;买1.6-1.8元/瓶,按说是合理的,但是现在的消费者,在路边小店的即兴消费不习惯找零角,如果买二元一瓶又太贵了,没有竞争力。结果,一个很好的产品却因定价问题而丧失了市场。

  只有永远的利益,没有永远的朋友。小型零售商在决定是否销售某种商品,是否大力推销某种商品时,首先考虑的不是这种商品是不是名牌,质量如何,生产企业信誉怎样,而是商品差价的高低。因此,制造商在给销售通路各环节定价时,不仅要考虑面对最终消费者的零售价的高低,同时也要认真考虑小型零售商进价、售价的高低,要给他们留有足够的利润空间。在确定利润空间大小时,主要考虑:①当地小型零售商所有商品的平均毛利率;②制造商竞争对手的同类产品在该地零售环节利润率的高低。一般情况下,知名度较低的商品或新产品的利润率相对高一些,名牌商品也应接近平均利润率。

  例如:宝洁袋装洗发水在某地级市的市场价格。宝洁在当地的经销商放给小型零售商的价格统一为0.45元/袋,一般小型零售商的售价为0.50元/袋,毛利率为10%。据了解,过去宝洁的袋装洗发水零售价为0.60元/袋,但去年宝洁的促销价格低于0.45元/袋,使得零售价由0.60元/袋下降到0.50元/袋,毛利率为百分子十几,零售商觉得这样的毛利率勉强能够接受,且价格为0.50元,找零方便。但今年宝洁的进价涨了以后,小型零售商一般都没把价格涨到0.60元/袋。因为,洗发水是一种大家非常熟悉的商品,人们对它的价格比较敏感,小型零售商若把价格涨上去,有可能使他们的顾客产生此店商品价格高的印象,所以他们不愿冒此风险。零售价格涨不上去,降低了宝洁洗发水的 零售毛利率,而竞争产品如舒蕾、夏士莲的零售毛利率都达到20%以上。这严重地影响了小型零售商销售宝洁产品的积极性。有些小型零售商根本不进宝洁的袋装洗发水,有些把宝洁产品陈列在隐蔽的地方,更不用说主动推销了。这使得宝洁袋装洗发水在当地的销售受到很大影响,据了解,宝洁正在采取措施。这说明,即使像宝洁这样的名牌产品,要调动小型零售商的积极性,也必须对他们晓之以利。


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