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终端建设为什么需要网络作保证?


中国营销传播网, 2002-09-06, 作者: 尚阳, 访问人数: 5607


  在大量的终端工作中(如终端开发、维护、促销等),如果没有建全的分销网络作保证,很多工作是无法做到位的。终端开发由谁来做?终端维护由谁来做?怎样才能做好终端工作?在本文中笔者将逐一做出分析并用实际案例加上说明,便于读者理解和把握。

1、终端开发怎样做?

  例1、某著名饮料公司的天津市场,笔者在检查工作时发现终端零售店的见货率很低,就批评天津的销售经理,怎么不做产品的铺市工作啊!天津的销售经理说:我们的铺市工作是很努力的,一般情况是二个月组织一次大面积的铺货,新产品一上市我们就组织大量的人力物力进行铺货,我们的经销商是很配合的,不仅是派车、派人、出产品、促销品,常常还和我们一起挨家挨户去终端零售店铺货,我们的公司的业务员也是很努力的,起早贪黑,不辞辛苦。每次铺货完了,产品的见货率可达70%至90%左右,但是隔半个月就只乘40%,一个月下来见货率就是您所见到的10-20%,我们也弄不明白是怎么一回事。

  笔者当时就非常明确的指出:问题出在二批网络没有建全!如果你的产品是著名品牌,非常旺销,即使没有建全的二批网络,也没有关系,因为终端零售商会自己想方法去找进货渠道,但是你的产品人家是可卖可不卖的,市场尚未真正打开。每次铺货一个月后见货率就明显下降,这是坏事,也是好事,它说明产品还是卖得动的,只要网络的能够及时跟进送货等服务,加上适当的促销拉动,产品是一定能够做得起来的。

  找到了问题症结所在,经过一段时间的调整,天津市场加强了二批商的选择和培养,构建成功了一个能够直接服务终端的二批网络,一年后产品在天津打开了市场,销量翻了三翻。

  例2、某公司在湖南长沙市场做终端铺市工作,他们的成功经验是利用网络优势步步为营的开发终端。他们组织经销商和业务员共同成立一支铺市工作队伍,再将铺市工作队分为A、B二支分队,A队从东向西方地毯式的推进,B队从西向东地毯式的推进;再由二名骨干业务员,带领导的A、B二支第二递队,进行检漏补缺;第三支队伍就是组织二批商将责任区域细分并将终端客户落实到户,二批网络的及时跟进。这样做不仅铺市的效率高,产品的见货高,而且由于二批网络的及时跟进补货、送货、换货、退货等质量和促销服务,通过一、二轮的铺市产品就做开了,同时也促进了网络的战斗力。该公司运用此法在长沙仅化了二年时间就坐稳了第一品牌的宝座。

  这样的铺市是有成效的、成功的,它不仅是提高了产品上市的见货率;重要的是通过有组织、有计划的铺市行动,真正做到了产品的市场占有率,逐步让终端卖主和消费者认可我们的产品;更重要的是通过这样的铺市行动,加强了从经销商、二批商到终端整套网络的有效形成,使各级发批商在实际运作中成长壮大。终端的开发离不开网络的支持,否则将是没有根据地的游击战,只有分销网络的配合和跟进,才能开发一片,固巩一片,不断地扩大战果。


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