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张开眼睛思考——谈CIS导入和维护 7 上页：第 1 页 品牌管理发展到今天，企业形象和品牌形象在很多情况下是一致的，纵有不同，差别也只在于品牌形象是企业形象某一特性的细分，就像一个中景的某个特写，更多时候，是企业形象的延伸。 体现企业形象的差别性上，不可能只靠视觉上的异同。企业的理念文化、行为作风才是魂魄所在。脱离了这些要素，所谓的CIS导入不过是给木头刻脸，哪怕雕刻的再精致，终究是得不到血肉的神韵。即是说要有稍具雏形的企业文化，具备一定的人力、物力，相对的员工素质，再导入与之适应的视觉系统，CI就出来了。反之，则流于表面。换句话说，“合适”才是硬道理！就算是本着跟风的心态去做，也要有相当时间的远景规划，除非想用导入CIS的钱换个商标设计的结果。 在要求企划公司专业的同时，企业主也应该在繁忙的业务工作中尽可能抽出点时间来了解CIS，在其导入的过程中处于主动的引导地位——至少应清楚它在哪个位置起作用和起怎样的作用。企业主大多把心思花在产品销售中渠道和对此大有帮助的人际关系网的建立。在这里举出，并不是指它们是错误的，相反，确实是极其重要。因为重要，在企业成长环路出现问题症状时，就往往从它们身上找解决答案，限制了思路延伸。要“美貌”加“智慧”，不做拔苗助长的“智囊”，也不做“买椟还珠”的企业主。 此外，一些故事也值得我们去深思。三株口服液从保健品市场惨淡收场，原因之一可能就在于不在品牌管理上多做努力导致企业形象和品牌形象缺乏延伸力所致。由于品牌缺乏呵护，使曾经响当当的“三株”两个字连同产品就此消亡，不能不为之扼腕。渠道可以被占领，品牌不能。要嘛是遮阳伞，要吗就消失。也刚强，也脆弱。朋友跟我打了有趣的比方。做品牌就像谈恋爱一样。邂逅之初，感觉很棒，因此你们花更多的时间在一起，沉浸在两情相悦的感觉中——投资得到回报。你们得空就在一起，然后彼此更加了解。渐渐的，你懒得约她出来买礼物给她——失去长期对品牌培养的耐性，却请你的死党每过几天就出来打几次高尔夫——把资金投向新项目开发、跨行业运作。同时她也对你展开报复性的不配合，刚开始可能是发发小脾气——品牌老化，然后可能是没有兴趣吃你准备的晚餐——品牌忠诚度降低，通常这个时候，如果你还没表现出关注的心情，那么一段恋情也就这么结束了。所以有事还是问问EQ专家的好。这倒也成全了智业机构存在的理由。 品牌的这种性质注定了资金的注入不是一次性“消费”，而是不间断地阶段性投资。所以，“形象工程”不能停，非但不能停，还要以每年盈利的30％左右的比例投入。这是能否实现“永续”经营的关键所在。 后话：CIS一般有美式和日式之分。美式CIS最主要用于外部宣传，是一种以营销为导向，以最终消费者为速求对象，而对公司形象加以包装的宣传策略。保健品行业可以以此为导入参照；日式最主要以公司内部为重点，力图整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念。如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法，比较适应我国家电行业的CIS导入。当然，我们也完全可以创造出有“社会主义特色”的CIS，因为CI本无规范，企业要用自己的脚踏出脚印。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： rimoon@wz16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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