|
|
|
|
CI行动在中国 CI之花 结出品牌之果 一个跨世纪的行动 在中国企业 悄然兴起
在消费者心目中，有许多商品的品牌已被牢固地定位，不易混淆，如：可乐——可口可乐，七喜——非可乐汽水；IBM——计算机， SONY——电器，柯达——胶片、麦当劳——速食，等等，世界上诸多的商品品牌在消费者心中产生了长久的认定区域位置，不仅来自于消费者对商品质量优越的认可、良好的记忆和高度的可信赖感，同时，也来自于企业长期的文化精神创造，广告的累积和品牌的塑造。 品牌个性的塑造不是一朝一夕所能达到的，它的深远的内涵已超出广告本身的作用，是构成企业经营整体的灵魂。作为塑造品牌个性的关键——“CI”：近年来已成为中国企业界的最热门话题，广为流行。纵观数十年的国际市场，以“CI”导入最为企业重视且效益显著。我国市场上，已经处处可见到印象深刻、形象良好的外国品牌及其企业形象，均是在企业全面实施“CI”战略下取得的成果。 在国外，美国的万宝路香烟和温丝顿香烟，从包装、色彩到口味均很相似，然而因为“品牌个性”塑造的不同，遭到的命运也迥然不同。 万宝路香烟，以马和西部牛仔的品牌个性塑造，长久表现集中个性形象——自由、奔放、原野、帅劲，达到个性品脾转移，消费者容易认定和感情的喜好，因此，销路一马当先。而它的竞争对手温丝顿香烟，却因品牌个性的模糊，无法得到消费者的认同，市场竞争力一路不振。 在当今竞争日趋激烈的国际市场上，“品牌”的形象就代表了现代企业的形象，“品牌”在国际竞争市场上被认可和定位，表明企业内在文化被大众认同，代表了现代企业正式步入国际贸易的正轨。 台湾的麦氏威尔咖啡可说是通过“CI”策划与设计步人国际竞争市场，塑造的品牌个性的良好典范。 1982年冬，麦氏威尔咖啡准备在台湾上市，当时，雀巢就等于是咖啡的代名词，针对这种状况，麦氏威尔咖啡的品牌策划与设计在逆境中开始起步。 创业期：1982年 l1月上市。运用名人“孙越”建立品牌知名度，鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡，结果创造了极高的知名度(67％)，并抢占了15％的咖啡市场。 发展期：继续用“孙越”建立品牌知名度，强化品牌的辨认力，主题广告传达“与朋友分享”的概念，推出咖啡礼盒，强调“好东西要和好朋友分享”。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并借之举办“爱·分享·行动”的慈善活动。结果，麦氏威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡。 成熟期：1988年至今。市场上出现许多咖啡品牌，使得咖啡市场竞争异常激烈，麦氏威尔结束运用“孙越”作为品脾的代言人。继续使用“分享”这个定位。1994年，麦氏威尔以“好东西要与好朋友分享”这一语句，当选为台湾消费者最受欢迎的口号。麦氏威尔品牌为广大消费者认同。 “CI”作为企业形象战略，自然有其不可低估的作用，企业品牌塑造的成功，更离不开“CI”策划与设计，“CI”对企业品牌的塑造起到积极的推动作用。 “CI”与企业形象战略 就像一个具有良好内在修养、善意行为及漂亮外表的人将会比一般人拥有更多的朋友，更多的机会去创造和获得成功，一个企业如果具备顺应时代的经营观念，表里如一的行为，鲜明而系统化的视觉设计并将这一切广泛地传播开来，也会获得更加广阔的发展空间，更加优良的生存环境，更大的生命力与产品的行销力，这就是企业形象战略的魅力。 “CI”，是英文全称为 Corporateldentity，或称“CIS” Corporate ldentity Sysem)。中文翻译为“企业形象识别系统”，其定义是：“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。 企业形象战略的直接目的是创造品牌个性。与一般的企业经营比较，实施“CI”战略有以下五大特征： (l)从市场行销水准、服务水准、设计表现水准，提升为经营哲学水准的具体行动，而非架空的经营理论与策略。 (2)其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统据整个公司的所有部门，上下皆兵。 (3)企业信息传达的印象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关事业团体告知讯息。 (4)企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。 (5)不是短期的即兴作业，而是长期规划，定期督导管理的组织性、系统化作业。 可见，“CI”对于创造更好的环境而言是不可缺的动因，已是无庸置疑的事实。然而实施“CI”战略的具体内容又如何?这才是最关键的问题。由于企业的产品、服务越来越雷同化，要从企业群中站起来，独树一帜，唯有推行形象战略。 “CI”的构成因素是由以下三个方面组成： MI(Mind ldentity)经营理念识别， BI(Behaviour ldentity)经营活动识别，VI(VisuaI Identity)整体视觉识别。 因此，一个组织健全、制度完善的企业，对于形象识别系统的开发与导人，应该是均衡发展、面面俱到，以构筑一个完美的企业形象。若是一味地作门面粉刷的包装工作，如大量的广告、夸张的报道以及美丽动人的视觉形式，而企业精神医乏，投机经营，则错误传达的企业信息，终究会被消费大众揭穿，对企业经营与消费市场而言，只会造成更大的伤害，绝非短视近利的蝇头小利所能弥补的。 从各国大企业经营成功的经验来看，品牌是果，而 CI是花；只有成功地推行企业形象战略，才能产生品牌，才能坐在赢家的宝座上。 “CI”在中国大地上崭露头角 近年来，“CI”在南中国悄然导人，尽管它仍很稚嫩，仍很不普遍，但它犹如一缕强光，引导越来越多的有志创建现代企业者走向胜利的彼岸…… “CI”在我国的起步可能始于1987年广东的“太阳神”商标设计上，广东某广告公司率先策划、实施推广了“太阳神” CI系统。当时设计师们构思“太阳神”计划的同时，还经历了“生物健”产品阶段。“生物健”虽然为企业家赢得了百万元的销售额，但它毕竟是学术、原材料、成份、产品的释义。换言之，它仅能代表产品，而从企业、市场、文化和竞争及今后的发展和扩张的弹性来衡量，“太阳神”不仅是“生物健”的递进，更是层次和理念的跳跃和升华，“太阳神”实实在在代表的是一个现代企业的整体和它所延伸的更广领域。 当这一产品需要以企业的经营规模与现代设计观念相结合的时候； 当企业家的精神与设计师创意和灵感融通的时候; “太阳神”CI战略构思诞生了！ 1990年元旦，全国各大报纸同一天整版刊出的“太阳神”商标设计意念是设计师与企业家共同凝结的结晶。 每天，一轮火球从辽阔的地平线庄严升起，抛洒温暖，投射希望，诱使人类的生命意识也随之勃起……太阳，以其焰芒焕起大地苏醒，迎接光明、生机I用它无以伦比的辉煌促使千古文墨为之赞美，用它健康向上、生机勃勃的气势，唤起民众为之神往。 “太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，其锐意在于希望通过更理性的设计手法，形成企业、商标、产品三位一体的整体形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、标准比、集团式的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提。“太阳神”的商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和精深的经营内涵为其增辉。 设计专业创意与“CI”战略体系以及企业家杰出超前的经营意识的完美揉合，使这家企业的年产值由520万元增至8亿元，1993年更达到超10亿元产值的神话速度，也第一次让企业界领悟到“CI”的奇效。“太阳神”的企业家已经借着“太阳神” CI系统实施经营管理的软控制，进而达到设计专业要素在企业、市场经营中发挥重要的内核作用。 “CI”战略在中国已开始为企业所认可，并逐步为企业家所采纳。中美合资洛杉奇食品公司就是我国中小企业采用“CI”战略取得商业成功的一个范例。开业一年多，其经济效益却以惊人的速度不断翻番，一年前的月销售额仅为7万元，而一年后已增至70万元，这一市场奇迹的产生，一个重要的因素归功于“CI”的导人。 洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，由国际大厦集团公司将石家庄统计印刷厂兼并合资转产而速成。建厂伊始，员工们由从事印刷工业转到陌生的食品领域，对食品生产经营和市场状况缺乏经验，对食品业销售的复杂程度估计不足，对相关知识的掌握并不完备，以致最初推出的厂名及品牌“美康”已被其它厂家抢先注册。此外，企业的公关广告宣传和推销力度不够，销售渠道不畅。 针对企业在市场中的不利处境，集团企业领导主动为食品公司导人“CI”理念与战略： 树立品牌策略，借地名扬品名。虽然食品公司原有的“美康”商标已被它厂注册，但专家们认为，即使未被注册，该晶牌也不是理想的品牌，因为它的信息个性不强，有乡镇企业之嫌，且不能反映合资的特色，因此，公司需要一个新的品牌名称。 专家们在观察了该公司产品：精美的西式面包、蛋糕、肉松、烤肉等，决定放弃“国味”，树立“国际的”、“洋味的”品牌，它既要能体现公司的高档次，外向型的特点，又能展示该公司与美国洛杉矾合作的性质，同时又符合消费者的心理。为此，专家们经过认真研究、策划、筛选，一致认同“洛杉奇”这一与美国大城市洛杉矾谐音的品脾，认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，又可达到借地扬名的目的。 塑造企业理念，以国际品质引导消费。在构成“CI”的三个要素中，企业理念识别是很重要的一个因素。专家们认为，尽管该公司起步时间短，但已确定了国际化、高品味的企业理念定位。因此，他们以此为基础，选择了“以国际品质引导消费P的企业理念，并给予了这一理念以丰富的内涵：①国际品质要求企业不但名称、品牌、形象是国际化的，而且管理、营销、制度都要与国际接轨，以高起点追求高成就。②“引导消费”，要求企业员工必须树立快半拍的意识，不是人云亦云，而是领导潮流，不但在食品品种上，也要在文化内涵上引导消费，时时保持领先追求的危机意识，处处严格要求自己。这一理念是该公司赖以生存和发展的精神基础，它应贯穿于整个策划的全部细节。 强化培训，打破思维定势，提高业务素质。强化培训的目的是为了打破国际大厦职工原有的思维定势，使全体员工的公关广告意识有一个质的飞跃。 开展公关、广告，传播理念，树立形象，提高品牌知名度和美誉感。94年教师节前，通过电台、电视台举办“单线条画”的填色比赛活动，使活动这一天，洛杉奇食品屋门庭若市，汇集了众多3一13岁的儿童和他们的家长拉拉队，由于食品公司只准备了一万张填色卡，许多孩子没能领到，便向家长哭闹，家长们不得，不不断地向工作人员请求，“只要孩子能参与一下，不要礼品也就满足了。”这次活动产生了巨大的轰动效应，使洛杉奇食品走进千家万户。 除了开展公关广告活动外，洛杉奇依据石家庄——河北——华北——全国——国际的市场开发战略，策划了洛杉奇的广告与发展战略，内容包括：一年内的品牌名称认知。起初采用介绍性策略，把重点放在消费者介绍、宣传和剖析商品上，以洋味、高档定位，并采用广告诱导心理策略，即抓住消费者潜在心理活动使其接受，从而使消费者的潜在需求变成现实。其中凡视觉系统出现(电视、报纸、杂志、路牌、 POP等)都严格遵循视觉识别系统，报纸必备要索为中英文标准字。 在上述“CI”战略实施后，企业又依据“CI”在消费者中产生的效应，反过来对企业管理作了更进一步深化，首先将一块最难啃的骨头：销售组织系统作了改革，对销售方式也进行了改进，以星罗棋布的连锁专卖店拓展销售渠道，实现了该公司“以国际品质来引导消费”的梦想。 “CI”引导中国企业国际化 一般来说，企业导人 CI的主要原因是因为其事业领域受到企业理念的影响，同时，企业结构也应配合这些状况重新调整，当企业的观念和行动模式变化时，视觉设计面的诉求也应跟着改革，所以进行视觉设计更新的时候，是要有一个极强的目的，丽并非涂脂抹粉。 以四通公司为例来看，四通公司自1984年成立以来，无论从企业形象还是产品本身，在社会上已得到多方面的认可，数年来的经营管理，使四通从早日的单一型发展成为今日融“技、工、贸、金融、服务”五位一体的综合性企业，几十家分公司遍布海内外。1993年，四通集团又进入了“国际化带动产业化、产业化带动商品化”的第二次创业阶段，为减少旧有体制对公司发展的影响，公司决定于1992年正式导人“CI”战略，以树立完整、鲜明的企业形象。同时，公司以视觉为中心的企业识别系统，表现现有集团公司本身某些事物的共通性，传达给公众。 短短几年中，四通的企业形象已被“CI”这个庞大的工程带到了新的层次，正是因为四通利用企业的多元化、讯息传达的条件，加之严格的管理的对策，逐渐让社会大众对四通的形象从模糊到清楚，最后再有效地集约在一起，从而形成一个完整的新形象。 CI活动就是以确定企业识别，加强企业形象的竞争力为目的，同时，企业力的增强，无疑也加强了商品力、销售力和形象力，也就是说，四通集团企业形象确立的最终目标在于促进企业和社会的关系处于理想和谐的状态，使企业能有效地步人国际市场。 在我国大企业集团中，青岛海尔集团导人“CI”战略后，不仅在中国市场上树立了良好的企业形象，而且使“Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名商标，企业集团在国际竞争市场上确立了自己的地位。 海尔集团前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。85年引进德国“利勃海尔”公司先进的技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为“琴岛——利勃海尔”，标志以德方标志为基础，经加笔划而划，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物，这些视觉及名称，可称为企业第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，对企业发展起到了积极作用。 随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方的“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛———利勃海尔”不统一，不利识别等弊端。经几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一。与此同时，集团公司导人 CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团 CI的雏形。这一阶段，称之为第二代识别。这些识别存在着不够凝炼、工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要变更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。 1993年5月，经深入调研分析，将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”做为主识别文字标志，集商标标志；企业简称于—身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”以中文“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉设计各要素，经过改进，否定，再改进的不断反复。 海尔识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡，从时间上看，海尔集团企业识别演变加快了，更进一步反映出海尔集团发展的飞跃。 实施品牌定位，塑造产品个性。海尔产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品，65个系列，2000多个品种，不久还将在制药等领域拓展，这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑将导致市场混乱。集团采用“CI”方法，首先将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、产品牌(产品类别名称)、行销牌(产品销售识别名)三层次。从家电的长线产品考虑，又将各类家电产品统一，以“Haier海尔”总商标统筹，最大限度地发挥了“Haier海尔”品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。在激烈的市场竞争中，任何一种新商品的宣传、推广都是一次十分艰巨和全部的策划工作，将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝”牌冷柜归人已经得到市场高度认可的“海尔”商标名下，广告策划在“海尔”连贯的、一致的可视形象下，着重展示产品的独特性，大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”(电冰箱)的形象，而上升到国际化家电大集团的新层次。 在这三层次的整体推广中，设计者始终从 CI角度把握风格，形成大统一整体个性，如在表现手法上，从无序到以“真诚到永远”为主题的温情“热”表述，再到稳重、大气、简洁、直接的“冷”表达，这种“冷”、“热”风格是企业发展到一定程度的自然流露。公关、广告、促销等 CI活动要具有亲和力的“热”，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要“冷”，“冷“热”交加，足以打动消费者。 以正确的 CI经济观指导广告营销活动。首先海尔集团认为 CI就是投资，而不是常入理解的一次消耗性支出“花钱”。 CI是整体营销战略的一部分，把CI当作“软件商品”，将其中密集、综合的知识与市场信息灵活运用到每次营销活动中，并始终保持足够的资金投入，以确保 CI实施的质量，1991年5月以来，海尔集团用于 CI纯开发的费用达80余万元，这笔费用不能与硬性广告费用来比较，用知识与智慧创意的卓越的 CI方案，可以带来数百上千万的广告费所达不到的效益。 当新产品推出时，必须要给消费者一个信得过的依据，孤立宣传新产品的质量与特性往往难以奏效，在虚假广告泛滥、新产品层出不穷的今天，消费者不清楚产品的真正实力，无暇去认真调查、了解某新产品的质量特征，真正的“质量”“特征”也只有在消费过程中才能反映出来，所以，“海尔”在操作中要以多年形成的“海尔＝高质量”的集团整体良好形象作支持，使新产品具有消费者熟悉的可靠背景，以这种形象感染力作为购买依据。“青空牌”空调，“得贝”冷柜，“琴岛一夏普”洗衣机经质量认证后归为“海尔”总品牌所产生的旺销，就证明了这一点。 CI与管理的结合，为海尔集团国际化创造出了一个又一个奇迹。 随着市场经济的进一步发展，企业活力的增加，竞争机制的形成，中国的经济已迈人国际市场，企业之间的竞争逐步走向国际化，企业营销方面如何突出表现自我，如何创造自己的企业文化价值，如何塑造自己的国际“品牌”，已成为当今企业界生存与发展的主题。在国际贸易与文化信息交流和高科技迅速发展的今天， CI的旺盛生命力肯定是来自它那满足社会经济、企业发展、生活需求以及妥善地处理它们错综复杂关系的最佳的系统设计表现。目前企业界对导人 CI的呼声日渐高涨，如今我国的广告界、设计界、企业界的有识之士已经越来越意识到企业形象对企业国际化发展的至关重要。 CI在中国的大发展，必将为我国企业的腾飞与发展开拓更广阔的领域，为我国企业国际化创造出更加灿烂的未来。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
