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深度营销--基于整体竞争战略的营销观


中国营销传播网, 2002-09-03, 作者: 包政程绍珊, 访问人数: 7178


  随着市场竞争的升级,市场需求的差异化和变化的快速化,使市场需求越来越难以把握和预测,中国企业又大多不具备在产品和服务上实现较大差异化的能力,于是在产业社会生产能力过剩、产品同质化的背景下,企业先后展开了价格战、广告战、促销战等,都只能一时奏效,于是越来越多的企业迫于竞争的压力而展开销售通路的争夺。由于中国流通业的发展相对滞后,而且极不不规范,厂商之间难以协同,无法有效承担大规模分销和市场建设的使命;越来越多的企业无奈之下开始构建自己的营销网络,通过缩短通路,直接面向终端, 然而这种背离社会产业分工原则的做法,必然使企业又面临投入大、资源分散、资金风险失控、交易成本加大和分销效率低下等问题。正式加入WTO后,中国制造业企业将普遍失去原来的成本、技术、规模等方面的国内竞争的相对优势,从分销领域来说,国际商业组织的进入,例如沃尔玛、家乐福、麦得龙等大型零售业的大规模采购和分销方式,将对中国传统的批发分销体系形成强烈冲击,动摇现有脆弱的厂商合作形式,市场竞争的激烈程度将会更加剧烈,竞争环境进一步恶化,无论是厂商合作的模式还是自建通路的模式,必然受到强烈地冲击。 

  新竞争环境下,企业如何摆脱市场营销中厂商合作或直接面向流通两难的尴尬境地?如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式,获得持续的竞争优势?这些都已成为众多企业探讨的共同课题。试图仅仅在营销领域通过4P策略的组合来解决,企业以往和现在的困惑均证明:那是极为有限的!正如战略学家魏斯曼所说:“一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高的一级。即,问题决不可能在它出现的那一层面得到解决。”我们只有突破以往营销模式的思维定式,重新认识现代竞争实质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划,重整营销资源,重建营销模式,实现主导企业产品的流通,构建稳定高效的营销网络,进而掌控市场,赢得竞争的主动,才能获得企业持续的竞争优势。。

  市场需求的个性化和快速变化的趋势和产业的分工进一步专业化的发展,使得现代企业竞争规则发生变化,现代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。主要原因是:一方面,企业最终向市场提供的产品和服务是产业价值链中各环节企业的共同创造,其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业如提供开发技术服务和原料供应等的企业,还有下游分销各环节企业如各级经销商和物流服务企业,由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步强化,使得价值链中各环节增多而且分工细化,整条价值链协同难度加大和交易成本上升。另一方面,市场需求越来越趋向个性化,而且变化速度越来越快,要求企业快速响应,使得现代企业竞争的规则演化为基于速度的创新。这要求企业不但要使创新符合需求而且还要快速创新,要与上下游环节协同,快速地将技术创新转换为产品,并快速有效的推向市场,进而转化为市场的竞争优势,使得整条产业价值链及其中各环节企业处于有利地位,真正实现多赢的局面。可见产业价值链间的竞争优势主要来源于各环节的效率和他们之间的协同效率,在这种前提下,企业首先要取得自身的运作效率,然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率,才能获得持续的竞争优势。


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