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市场策略的动态组合


中国营销传播网, 2002-09-02, 作者: 包政程绍珊, 访问人数: 6571


  随着现代市场竞争的不断加剧,消费者需求的日趋个性化,而绝大多数中国企业并不拥有核心技术优势和本质性的创新能力,所以几乎在所有的行业中,大多数企业不但产品和服务同质化,营销的市场策略,甚至具体的实施手段也都陷入同质化的困境,所以市场营销的本质——“差异化”已经成为企业梦寐以求的追求,某种意义上说,营销的竞争已经成为一种“无中生有演绎差异”的游戏。深度营销模式强调企业通过营销价值链的系统协同来增加我们所追求的差异性,在为国内家用电器和食品饮料等消费品行业十几家企业的管理咨询实践中,我们创造性地提出了“现代营销竞争实质是速度”,“以速度抗击规模的优势”、“以速度创造动态的差异化优势”等营销理念。本文将介绍根据分销渠道细分和协同的管理原则,通过以领先于竞争对手的高速度进行产品结构、价格调整、渠道转换和促销配合等有节奏的动态组合,持续获得和保持市场营销差异的一种市场竞争策略。

  在产品和服务普遍高度同质化的今天,企业纷纷陷入价格战、服务战、宣传战和促销战的困境,一些采用差异化竞争战略的企业调整产品组合策略以应对冲击,如产品金字塔模型(图1所示)。由于客户对于产品的品牌、品质、性能、款式和价格等因素偏好的不同,加上在收入上的差别,形成了企业目标消费顾客的金字塔型构成,也相应地决定了产品金字塔型的组合策略。在塔的底部,是低价位、大批量的产品;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在金字塔的顶部,但塔底部的产品也具有重要的战略作用,因为这些低价位产品可以起到“防火墙”的作用,阻碍竞争者的进入,保护金字塔顶部产品的丰厚利润。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的产品金字塔结构为三层:低档手表价格100瑞士法郎;中档价格1000瑞士法郎;高档和豪华型的可达到100万法郎,甚至更高。他们认为产品价位的覆盖必须全面,一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区,任何产品空档都会成为竞争对手介入点,为了避免这种危险,所以他们把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品,用它来保护高档产品市场并取得盈利。

  另外我们分销的流通领域正处在发生巨大变化的过程中,一是象国美、苏宁等专业连锁零售渠道的出现;二是象沃尔玛、家乐福等国际性超级零售分销商的大举入侵;三是许多企业自建网络的整合和改造。这些变化在对传统渠道产生冲击的同时,使得流通领域中分销渠道类型更加复杂、多样和离散,各类渠道的市场定位、覆盖能力、经营特点、竞争手段和分销效率等各不一样。企业想在各区域市场进行密集分销,占有较大的市场份额,必须采用多渠道策略,进入多种不同类型的分销渠道。但又可能会使得同一品牌产品以不同价格和展示形式出现在不同类型终端的货架上,既造成恶性渠道冲突,又使品牌和产品的定位以及形象变得含糊不清。所以我们提出渠道细分和协同的管理原则以解决这样的问题,根据不同的渠道定位和差异分别覆盖相应类型的市场和目标顾客群,然后将产品金字塔结构中高、中、低的产品分别进入相应类型的渠道,并采用相应的市场营销策略,从而实现在系统解决多渠道冲突问题的同时,又使得不同档次的产品和品牌能采用针对性的营销策略有效地推广和分销。


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