（一） 促销的整合

　　1、 经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。

　　2、 批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。

　　3、 零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。

　　4、 消费者促销：开展抽奖、赠送、刮卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。

　　（二） 传播的整合

　　1、 媒体广告

　　（1） 电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的诉求。

　　（2） 报纸广告：对产品特点进行详尽地说明，充分展示产品优势。

　　（3） 电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。

　　（4） 杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地诉求。

　　2、 户外广告

　　（1） 路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。

　　（2） 灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。

　　（3） 车体广告：利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。

　　3、 公关活动：提升品牌形象和企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。

　　4、 事件活动：营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。

　　二、 营销整合的误区

　　1、 很多公司在制订营销策略规划的时候，都会自觉或是不自觉地运用整合营销的思想和方法，这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是，目前在企业运用整合营销的过程中，实际上却陷入了一个误区：把营销整合变成了营销组合。其具体表现形式就是在他们的营销整合策略规划中，无论在什么条件下，规划几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容；经常可以看到不少企业的营销规划方案中，对于传播的整合往往包括了电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、路牌广告、车体广告、公关活动、事件活动、促销活动等所有方面，而不管企业是否具有足够的资源，或是这些形式是否都必要。造成这些情况，其实是企业对“整合”真实内涵的误解。

　　2、 出现这种状况，问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些，关键在于如何运用。如果条件适合，将促销以及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可；但问题在于许多企业并不具备合适的条件，只是为了片面追求营销的“整合”，为整合而整合或者说是强行整合，这就对“整合”的含义理解得过于僵化，在实际运作过程中变成了“组合”，并没有达到“整合”所要求的标准。因此，这只是一种形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。

　　3、 营销组合的缺陷有以下几点：

　　（1） 流于形式：往往着重于营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管是否符合企业的实际条件，或者说以为营销的各个环节都包含了，就能解决所有问题了，其实这无异于自欺欺人。

　　（2） 忽视策略：认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。

　　（3） 面面俱到，没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。

　　（4） 忽视市场情况：因为对营销整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

　　（5） 浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

　　（6） 忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚，从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。

　　（7） 缺乏对媒体的分析：在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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