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食品饮料企业的农村市场攻略


中国营销传播网, 2002-09-02, 作者: 尚阳张大丰, 访问人数: 4951


  虽然中国经济在20年间发生了翻天覆地的变化,今天的农村早已今非昔比,但是就食品饮料产品的销售而言,农村与城市的市场营销战略依然具有其本质的区别,如果不能根据农村市场的特点采用正确的农村市场的攻略,就没有可能在农村市场占有一席之地。

  中国的软饮料行业虽然每年都保持百分之十几的速度在增长,但是由于新进企业的增多,市场竞争更为激烈,特别是在全国大中型城市,更是厂家的必夺之地,似乎拥有了城市就有了制高点。在大城市各路商家利用大力度电视广告空中轰炸,开展各种促销活动的地面部队作配合,全方位立体式地开展市场竞争,这种竞争的现象在争夺终端过程尤为明显,造成的现象是:“不促不销”!有人很形象地称之为“忍者战术”,就看谁的血放得多,谁的实力雄厚,谁能坚持到最后,但结果是往往是两败俱伤。当国内的一些知名企业与跨国公司的著名品牌在城市市场打斗的不可开交的时候,对于我们的一些中小型企业来说,应该把目光更多的投向农村市场,争取尽快找到一块自己的根据地得以发展壮大。

  中国的农村具有广阔市场,农村人口占全国总人口的比例高达80%。由于生活水平的日益提高,农村人口对于快速消费品、食品饮料来讲,一般还是能够消费的,三株、脑白金、红桃K在农村市场就取得了骄人的成绩。

  农村市场的运作要适应于农村市场的特点,适用于城市的战略战术不一定适用于农村市场,如何寻找农村市场的突破口,制订出适合农村市场的攻略,是本文笔者重点要探讨的。农村市场的特点:

  人多地广

  中国目前仍然是一个农村大国,人口众多、土地面积大、分布很不均匀、交通不便是农村市场在地理上的一大特点,但是拥有9亿人口的农村市场对于饮料行业来讲是大有潜力可挖的,农村市场也将很快会成为饮料大战的第二战场。

  经济水平相差较大,发展速度在加快

  主要表现在两个方面:一是同一地区的县级城镇与真正意义上的偏远农村,无论是在消费水平还是消费观念上都有很大的差别;二是不同地区相差大,如沿海经济开发区的农村和中西部地区的农村;不同的经济水平,销售的政策方面应该体现出差别。随着中国市场经济建设的不断完善,城镇建设步伐在加快,农村交通线路在不断改善,生活水平在不断地提高,农村的消费意识和购买能力也在逐年提高。

  节假日消费突出

  在农村市场清明节、端午节、中秋节、春节等节假日的采购量会特别大,特别是春节是传统的最隆重的节日,是一年当中最空闲的日子,一般都会到集市上大批采购,此时的人流量也最为集中,由于时间上比较短暂,对饮料的需求量不会一下子提高,但是此时开展一些宣传和促销活动是最好的时机。

  价格因素显得尤其重要

  农村消费者对价格的敏感度很强,价格定得太高的不容易被接受,对价格的敏感度很强,如果同类产品摆在一起,一般要以价格作为第一选择的考虑,对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。

  爱面子,攀比心理强

  农村人比较爱面子,有很强的攀比心理,部分青年喜欢买价格高的品牌产品,以示与众不同的优越性,而不少人喜欢攀比、跟随,别人买的东西,自己也要买。

  示范性强

  在农村往往有一些领袖式的人物,他们的意见能够起很强的作用,会影响一群人的消费观念。如果能够利用他们做口碑传播,效果会非常明显。

  接受信息面窄

  在城市各类报纸、杂志、网络广告、电视频道、广播节目等大众传媒已经是铺天盖地,无孔不入,但是在经济相对落后农村地区,人口素质相对较低,信息传播的途径比较窄,农民了解信息主要是通过走门窜户、当地的广播节目和有限的电视频道,而报纸的普及率相对比较低。选择适合的有效的传播途径非常重要,会事半功倍。


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