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提高顾客满意度,赢得竞争优势


中国营销传播网, 2002-08-20, 作者: 王洪远, 访问人数: 8182


  营销大师科特勒教授曾经说:“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们”。今天的公司面临着更加激烈的竞争,如何赢得顾客战胜竞争者,答案就是在满足顾客需要、使顾客满意方面做好工作。只有以市场和顾客需要为中心的公司才能获得成功,这需要他们向目标顾客提供优质的价值。这些公司需要建设提供顾客服务的队伍,并非仅仅是改进产品。顾客能够根据自己所掌握的信息判断哪些产品能提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限制下,顾客是价值最大化的追求者,他们形成一种价值期望并根据它行动,他们会根据自己的知识、感觉、经验来判断产品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意度和再购买的可能性。

  顾客满意是指顾客通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效果和期望相匹配,顾客就会满意;如果效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。施乐公司的高层领导相信,高度满意的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。决定顾客忠诚往往是一些日常小事,所以公司必须做大量耐心而细致的工作,从小事做起,从身边做起,赢得顾客满意与忠诚。

  吸引和维系顾客:

  现在的顾客越来越挑剔了,越来越很难被取悦,他们更加聪明、具有更多的价格意识、更多的需求、更追求购物的心理感受,而且竞争者也在提供类似的产品,公司面临的最大挑战就是培养忠诚的顾客。维系顾客的关键是顾客满意,一个高度满意的顾客所带来的好处有:

  1.忠诚于公司更久。

  2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级。

  3.是义务播种机和宣传队,是公司传播效果最好的广告,会义务为公司和产品说好话。

  4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。

  5.积极热心的为公司的产品、服务、经营管理、营销提供建议。

  6.由于购买习惯化而降低交易成本。

  因此,一个公司的精明之举是经常测试顾客的满意度。如可以通过电话向最近的顾客询问他们的满意度是多少。测试要求分为:高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。公司可能流失80%极不满意的顾客,40%有些不满意的顾客,20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客。但是,公司只会流失1%~2%高度满意的顾客,所以,应努力超越顾客期望,而非仅仅满足顾客。

  有些公司认为它们可以记录顾客投诉的数字来衡量顾客满意度。然而,95%的不满意顾客不会投诉,他们仅仅是停止购买或者是埋怨并劝说更多的人不要购买。最好的办法是方便顾客投诉,公司可以在各个区域市场上公开顾客投诉中心的地址、电话号码(最好是免费号码)、公司网址等顾客较方便的沟通方式。美国3M公司是最早采用800免费服务电话的企业之一,顾客很容易通过它来提出意见、建议、要求和投诉,3M公司声称它的产品和服务改进建议有超过2/3是来自顾客大的意见。在实际解决顾客投诉的过程中,光听还是不够的,公司必须对投诉做出迅速和具体的反应,给有不满的顾客一个满意的答案。一项调查表明:54%~70%的投诉顾客,如果投诉得到解决,他们还会再次同该企业做生意;如果顾客感到投诉得到很快解决,数字会上升到惊人的95%;顾客投诉得到妥善解决后,他们就会乐意把满意的处理结果告诉尽可能多的人。因为一个忠诚的顾客可使公司增加收益,所以,公司应认识到忽视顾客的不满或同顾客争吵,不但会产生失去顾客的风险,而且有可能降低公司产品市场占有率,使精心培育起来的品牌美育度深受其害,影响企业形象。以服务导向的IBM公司要求每一个销售人员对失去的每个顾客,撰写一份详细的报告和采取一切办法使顾客恢复满意。赢得一个失去的顾客是一项重要的营销活动,它的成本通常比吸引第一次购买的新顾客要低。


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本页更新时间: 2022-10-02 05:06:07