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顾客满意度为何越抓越差?


中国营销传播网, 2004-08-23, 作者: 黄忠贤, 访问人数: 4511


事件的原委

  这是一封来信。

  老朋友,你好。

  你相信吗,我们的顾客满意度再次下滑了?几乎满意度一下滑,我们就得向消费者许诺更多的好处。然而许诺容易,实现起来可就难了。我真怀疑,我们所做的一切就是为了证实一点,证实我们根本无力实现预期目标,证实我们的改进速度远远落后于顾客期望值的提高。我担心顾客的满意度还会进一步下滑。尽管如此,无论何时我试图提出这个问题,都会碰壁。

  我们多次探讨了人们对我们所收集的顾客信息不感兴趣的原因,每次结论似乎是空的。对我而言似乎是明摆着的事情,为什么那么多人不理解。为了继续盈利,我们必须鼓励顾客自始至终掏钱购买我们的东西。我想那最好的方法就是确保我们的东西正是他们所需要的或珍视的。但是与我讨论这个问题的人们,却从一个完全不同的角度来得出结论。他们争辩说,持续盈利的关键在于击败竞争对手,这是很显然的。

  但是我们的竞争对手并非白痴,甚至做得跟我们一样好,所以我建议我们最好就是充分运用我们的实力、要素或战略优势,首先全力以赴地确保我们的优势产品。因为我们的一些优秀产品在全行业都很有名。

  哎,为了让你了解得更多一点,还是从头说吧。

  两年前我来到这里任营销经理。两个月后,我所了解的让我决意认为,我们最要紧的是要以顾客为中心,提高顾客满意度。当然每个人都表示同意。然后我们就开始坐到一起,讨论究竟什么是以顾客为中心,我们是否是以顾客为中心了。结果令我们第一次震惊了:我们事实上没有任何关于顾客的信息,我们从未费心搜集过。这证明我们过去是多么不重视顾客。现在说起来还觉得难以置信。

  大家一致赞同,必须有所行动才好。于是我们雇用了一个市场调查公司,请他们代为收集顾客信息。他们列了一个名单,说明他们所有关系或面谈的人,其中包括部分我们自己人。几个月后,他们提交了调查结果。

  他们弄出几大本厚厚的报告,里面密密麻麻地塞满各种柱状图、饼状图、极值图等等。那些数据给人的印象非常深刻。问题就在于他们得出的结论。他们将我们的顾客分为四个群体。他们所做的就是按MBA课程教授的方法,把顾客划分成一个2×2的矩阵,标上尝试者、跟随者等。

  由于研究结果拖了很长时间才出来,而且所提出的建议模型又十分简单。市场调查公司辩解说,数据实在太多了。但是不管怎么说,他们所用的模型跟他们在商学院里学到的一模一样,就像是在做课程习题。尽管如此,他们论断中真正有力的一记重拳是,如果顾客群仅仅是简单地根据产品生命周期中的不同时期来划分,那么,只要你抓住了创新者,最早的尝试者就接踵而来,其后的跟随者也会蜂拥而至。因此,一个符合逻辑的结论就是:提供特色的服务,让创新者满意。

  当时的反应可以用无言的挫折来形容不赞成我们观点的人。所以我们决定,为了使大家全力以赴,就设定各个业务部门的顾客满意水平,把经理们的绩效评估与顾客满意指标挂钩。而且指标和奖金都是实打实的。

  同时,我们还做了很多研究,设计出更好的顾客满意度测量方法,包括一套标准调查问卷,以及收集信息的途径和方式。第一轮顾客满意度测评的结论令我们相当惊讶。总体来说要比我们原先预期的要好得多。尽管也有部分顾客对我们表示强烈的不满。

  我想会出现这种结果,原因是我们总是不能取悦于每个人吧。但无论如何它是个美好的开始。我们觉得我们有了一个很好的起点。各个部门的经理主管被分配到各个工作团队,要求他们设法提高所在部门的顾客满意水平。他们确实是大有作为,因为六个月后,该指标有了很大程度提高。

  事实上,接下来的几个月里,有两件事情很不对劲。第一件事情是,我们的标准问卷(原来的那份问卷)调查显示,平均顾客满意度每月都在下滑,幅度基本相同。越来越少的顾客表示很满意和满意。

  我们收到的投诉信似乎越来越多了。

  最初我们简单地解释为顾客的期望值增高了。那并不太令人惊讶,我们的营销部最近来了一批新人,他们或许会对顾客造成些影响,这并不奇怪。但是当我们看了部分投诉信的内容后,我们意识到,尽管新员工是其中的一个因素,但他们抱怨最多的反倒是那些我们自认为服务质量有所改进的地方。他们甚至认为,我们的服务还不如从前呢!

  第二件事情是我们的利润每况愈下。

  真是令人沮丧!如果没有切实的好处,了解顾客细分市场又有什么意义呢?我花费了生命中的整整二年光阴。刚开始每个人都满口答应,但是实际上并没有人正直使用这类数据。因为没有数据一切依旧运转良好,难怪人们不用它了。当然有过那么一阵子,人们都很关注划分顾客群的事儿,那会儿我们的确试图把精力集中在顾客的需求上。当时的前景很有希望,但是现在我们的价格和利润都在滑坡……


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