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顾客满意与顾客忠诚 7 上页：如何培养顾客忠诚(2) 5、有效计划的制定并付诸实施。这一步骤的目的是把对顾客忠诚感的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的营销人员不称制职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，也无法销售劣质产品和无需要的产品。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效的工作。以麦当劳为例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统的来的，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效运营就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的的高价值。 所以要使公司内部所有同产品和顾客打交道的人都清楚地了解顾客的需求。对现有的活动和创新要重新评估，对那些不能反映顾客需求的行为要进行限制。一旦需要改进的活动被确定下来，要严格审查影响顾客特别需求的关键程序。如果必要，还要把满足顾客需求和调整内部工作效率结合起来。这就是要组织一支能相互协作的工作队伍，找出解决问题的关键所在、确定改进活动的方法，使之与顾客的需求相一致。 6、经营活动的检验和控制。确定顾客的利益和应采取的改进措施后，企业应定期检验所有与建立顾客忠诚感相关的各种因素，以确定计划执行的结果如何以及改进后的活动是否使企业的经营状况有所好转。检验的重点应放在顾客利益、顾客忠诚感和经营成果之间的关系上。检验的结果应和最初研究过程中所确定的顾客利益标准相一致，否则，最初的计划就有问题。 总之，产品竞争力乃至企业竞争力，在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力，关键在于提高顾客的品牌忠诚度。要做到这一点，应熟知顾客整体利益的组成部分，并确保顾客的要求贯穿于企业经营过程中的每一个行为。通过提供顾客认为较高的价值，企业将使顾客的满意感变为忠诚感。这样，企业就可把有限的资源集中在顾客认为最重要的东西上，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润。 参考文献 1、菲利普.科特勒（美）等著，郭国庆等译，《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1996年。 2、菲利普.科特勒（美）著，杨汝和译，《营销管理：分析、计划和控制》， 上海人民出版社，1999年。 3、符国群主编，《消费者行为学》, 武汉大学出版社，2000年。 4、Jones Thomas O, Sasser W . Earl Jr . Why Satisfied Customers Defect . Harvard Business Review . 1995 ; November—December,89—99 5、Javis, Lance P .and Edward J.Mayo. Winning the Market Share Game , Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1986; 27(3);73—79 6、吉福林，提高品牌的忠诚度，《销售与市场》，2000（8）。 7、朱沆等，酒店顾客忠诚感的实证研究，《商业研究》，1999（2）。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： wolfyue@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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