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顾客满意与顾客忠诚 7 上页：顾客满意与顾客忠诚的关系(2) 顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，但需要强调的是，尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，但是，这样可能会降低利润。其次，公司可以通过其他的途径来增加利润（如改善制造能力或增加研究开发投入等）。第三，公司有许多的利益攸关者，包括诸如员工、经纪人、供应商和股东等。所以公司必须遵循这样一种理念：在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水准的顾客满意。因此，目前致力于提高收入和利润的公司正在把注意力从提高顾客满意感转向培养顾客的忠诚感上，要做到这一点，则要花费更多的力气；培养顾客忠诚感的关键是增加顾客的整体利益，即顾客认为能给他们带来更多利益的各种相关因素。调查和经验表明，构成顾客整体利益的因素主要有五种：产品的价格、品质、产品的创新、服务的品质，以及与竞争有关的企业形象。（如下图所示）  上图表明了五个部分与经营效果之间的关系。要获得利益驱动下的顾客忠诚感，就必须了解其中的每个部分，并从顾客的角度来衡量产品的价值。在上图中，影响顾客忠诚感的外部因素很多，如代表顾客性格的传统购物方式和习惯，以及代表外部市场因素的原料供给和政府管理措施等。这些因素比上面影响顾客需求的五个因素更难控制。由此看来，光有良好的意愿是不够的，还要有一套综合的管理方法来培养他们的忠诚感。既要提供能促进顾客忠诚感的准确需求信息，同时还应提供超过竞争对手的价值信息；提供包括有关顾客整体利益五个部分的信息；把顾客需求信息溶入企业经营系统和企业文化中去。 具体来说，主要从以下几个方面来培养顾客忠诚感。 1、识别企业的核心顾客。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题：(1)哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利?管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。(2)哪些顾客最重视本企业的产品和服务?哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要?(3)哪些顾客更值得本企业重视?任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析，管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。然后，管理人员应确定核心顾客的定义，以便确定本企业应深入了解那些跳槽者的意见。在这个分析过程中，管理人员还应仔细研究各类数据，例如本企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终身购买本企业产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在本企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服务。 不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些企业管理人员甚至会花费大量时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。但是，在顾客忠诚感极强的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。 2、提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标。如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客?应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。 在阐述和宣传顾客忠诚感目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力和结果，如果不能按顾客要求做的更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做的不够。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：如何培养顾客忠诚(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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