中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 新产品推广的困惑

新产品推广的困惑


中国营销传播网, 2002-06-21, 作者: 黄江伟, 访问人数: 9886


  你公司新产品推广的顺利吗?面对这样一个课题,相信许多企业老总及营销主管都会带着苦涩摇头。一些企业在推公司的第一个产品时曾经很成功,但企业第二个产品推广时却受到很多阻力,甚至因为新产品推广的失败引发一系列企业问题。我曾供职的某药业企业能够将拳头产品佳加钙年销售收入达到亿元大关,但第二个产品佳加铁却几经曲折终未能形成规模效应,结合对本企业的反思谈谈对新产品推广的思考。

  一, 研发实力有限,新品缺乏竞争优势

  众所周知,中国企业在研发方面的投资本身就是比较小的。往往依靠一个拳头产品,企业上下同心协力,经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。但由于企业的第一个产品维系着整个企业的生死存亡,所以自上而下投入的精力就是很大的,当市场或竞争环境发生变化时,才猛然间意识到后续产品的匮乏。而在此时由于是市场下滑期,企业又拿不出更多的资金及人力投入到研发中,结果就造成一些新产品是在匆匆忙忙中上马,毫无计划中开工,那么新品的滞销也就带有很强的先天缺陷,失败也在所难免。

  二, 借力不当,产品形象模糊

  一些企业在拳头产品一炮走红后,十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合,越是想借力越是借不上力,甚至对原优势品牌产生了削减的力量。记得巨人集团的垮塌不少人归罪于资金周转的因素,但作为一个当时的消费者的感觉,就是一夜之间巨人集团推出了什么脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合,这个后来也成为媒体攻击的问题之一。消费者面对如此杂乱的产品群,她如何选择?她如何相信每个产品都有其神奇的疗效?三株当年也曾兼并了一些制药企业,然而新品的推广在三株年销售收入80亿的支撑下也难以突现业绩。最终“常德事件”后,有一定销售规模的“生态美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服务的特丰药业在拳头产品佳加钙成功推广后,推出一种补血产品,当时也是为了借佳加钙的势,命名为“佳加铁”,但结果消费者的认同度很低,在市调过程中甚至有消费者认为:你今天推“佳加钙”,明天推“佳加铁”,后天会不会推“佳加铜”、“佳加锌”……消费者认为是企业的简单模仿与克隆,结果大大降低了产品本身的认知与美誉度。

  这方面做得比较好的当然是宝洁公司了。在中国企业界我比较欣赏养生堂,我喝她的“农夫山泉”,爱人吃她的“朵而胶囊”,儿子吃她的“成长快乐”。每个品牌的推出都较为成功。不仅没有产生品牌间的削弱力,相反还增强了养生堂的企业整体形象。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共23篇)
*如何进行新产品推广 (2012-07-24, 中国营销传播网,作者:伯建新)
*新产品推广之常见误区 (2010-04-09, 中国营销传播网,作者:毛小民)
*浅谈如何有效的进行新产品推广人员的激励 (2005-11-23, 中国营销传播网,作者:胡以国)
*成熟企业新产品推广手记 (2005-07-15, 中国营销传播网,作者:原玉明)
*患上产品自恋症,给自己挖坑 (2005-01-26, 中国营销传播网,作者:李政权)
*成熟市场的新产品推广 (2003-12-16, 中国营销传播网,作者:唐江华)
*新产品营销程序 (2003-07-24, 中国营销传播网,作者:杨清山)
*如何创造“第二个产品”的成功 (2003-06-03, 中国营销传播网,作者:蜥蜴团队)
*产品筛选:评估新产品成功基因 (2003-04-04, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*避免踏入新产品的陷井 (2003-02-13, 中国营销传播网,作者:刘永炬)
*新产品开发中调研的合理使用 (2003-01-16, 中国营销传播网,作者:罗华)
*新产品营销中几个问题的思考 (2002-08-19, 中国营销传播网,作者:杨新生)
*漫谈新产品上市的“五个一工程” (2002-08-16, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*新产品开发必须完善四个方面的工作 (2002-07-29, 中国营销传播网,作者:杨印宝)
*如何策划好新产品市场投放方案? (2002-07-29, 中国营销传播网,作者:杨印宝)
*企业新产品开发与营销中的十大误区 (2002-07-22, 中国营销传播网,作者:杨印宝)
*新产品销售失败的十大原因 (2002-01-29, 《中国商贸》杂志2002年第一期,作者:杨清山)
*新品上市:如何策划? (2002-01-22, 中国营销传播网,作者:石章强)
*整合营销显威力--“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广记 (2002-01-10, 中国营销传播网,作者:刘登义)
*中小化妆品企业----走好上市推广的第一步 (2001-10-29, 中国营销传播网,作者:蔡霞、李秋云)
*鄂州龙人新药上市推广营销策划案 (2001-06-19, 中国营销传播网,作者:罗丽)
*珍奥核酸上市推广纪实 (2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十期,作者:叶茂中、顾小君)
*新产品如何上市营销 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第九期,作者:朱玉童、王美虎、李焕明、吴文胜)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-15 05:04:06