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哈药的篮子破了 7 上页：哈药如何面对这破了的篮子 反思哈药这些年的发展轨迹，在品牌的知名度、美誉度、忠诚度三个环节中，哈药是一环不如一环。广告轰炸只适于品牌初创，只能创品牌不能守品牌，并且容易模仿，随着一些企业的跟进，广告的效力就不会像以前那么灵了。而且论广告投入实力，入世以后，跨国公司在这方面的优势远远胜于我们，入世之后哈药在这方面仅有的一点优势也会丧失殆尽。 医药企业的生命力在于不断创新，很难想像哈药带着青霉素闯国际市场会是怎样一幅情景，哈药今后要做的应是回归到医药业本身的游戏规则中去——以新药取胜。从综合评价的角度来说，医药企业用于研发的费用所产生的效益要远远大于广告费用所产生的效益，将巨资一味地进行广告密集型轰炸，不仅有可能会导致医药企业间的恶性内耗，对企业本身来讲也是失去了一笔开发新品的重要资金，依赖广告而不是依赖科研开发，这不仅对哈药而且，对中国医药行业的长远发展都是十分不利的。 当然，更重要的原因在于哈药在营销终端上的不作为使其不得不过分依赖广告。在此我们有必要提一下世界第三大制药公司美国辉瑞公司的营销方式，辉瑞公司的营销方式大致有3种，一、在专业媒体上刊登广告。二、辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表，他们直接面向医生进行药品的推广。三、同政府合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。对比辉瑞全面配套的营销体系，我们就可以认识到哈药的单纯的广告轰炸是停留在一个多么原始粗糙的阶段。 前不久，哈药宣布要把几个亿的广告费投向公益广告，在检讨过去的广告政策时，哈药方面承认“那个时候是为生存而挣扎”。这种检讨无疑是非常必要的，但仅仅停留在广告政策上，未免又失于肤浅，况且，在没有全面的品牌整合基础上，单纯的公益广告对于哈药的现状来说，是多多少少有一些远水解不了近渴的。 客观来说，中国企业总共只有20年左右的发展时间，却不得不与国外培育了几十年、上百年的品牌在同一平台上竞争，这种现实几乎是迫使他们有着太多的发展冲动，以致于遮盖了必要的理性。将企业积累的资金分别投入到企业形象、品牌、广告、营销战略、售后服务和调研上，而不是仅仅搞广告轰炸，这一点对于国内的明星企业来说显得尤为重要。然而在产品、市场、竞争同质化的国内环境下，我国医药企业热衷于价格战、回扣战、广告战、人海战，此起彼伏，可以说，在这样的大环境下，哈药的广告策略也是不得已而为之，目前更重要的是，哈药如何能尽快地补上自己的篮子，并多备几只不同类型的篮子，希望市场能留给哈药足够的时间。 原文发表于《智囊》杂志2002年第六期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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