|
|
|
|
哈药的篮子破了 7 上页：广告是个盛金蛋的篮子 然而，市场现状发生了变化。 从2001年４月１日起，国家有关部门规定处方药被禁止在大众媒体上做广告，这个政策是国家陆续出台的一系列整顿及规范医药市场的相关政策中的重要一条，这几乎是点到了哈药的命门，使公司的生产经营受到很大程度的影响，对处方药营销的影响更是直接的。这从哈药2001年主营业务利润率水平由上一年度的49.84％下降到41.38％中就可以得到印证。而这仅仅还只是一个开始。 哈药的另一块肥田是以“盖中盖”和“朴雪”为代表的补钙和补血类口服液，本来，应该说哈药的此类广告是取得了相当的成功，拿补钙市场来说，许多厂家已经耕作多年，消费基础也已经比较成熟，而哈药的盖中盖以强势广告大张旗鼓而来，不但很快湮没了别人的声音，而且利用明星示范的影响力，将更明白易懂的功效诉求强行置入受众记忆，通过消费拉动终端，终端拉动通路，把别人的果实打到了自己的口袋里。 此一时也，彼一时也。或许是保健品这块地确实已经被做透了，或许是消费者成熟了，或许是一部分厂家做坏了自己的牌子，总之，这块地里的收成是越来越薄了。由于保健品的同质化特点，加之哈药在保健品广告策略上呈一种各自为战的散乱形式，在哈药集团所属的制药三厂、制药四厂、制药六厂等厂中，你看不到丝毫的品牌整合痕迹，当然也看不到清晰的品牌结构层次，消费者对品牌的感觉、认识无处可放，品牌资产白白流失。调查显示，哈药产品的知名度非常高，这使得许多消费者踊跃“试吃”，中国人口众多，少数人的“试吃”就会创造出很大的市场空间，所以哈药集团曾有的骄绩不足为奇。同时，试吃虽然已经使哈药集团取得了巨量的“试吃收成”，但与此同时，巨额的广告投入没有按照科学的方法投放，品牌资产在大量流失。品牌知名度并没有转化为品牌忠诚度。 更严重的情况还在后面。 2001年6月14日，济南市卫生局发布确切消息宣布：哈药集团制药六厂的“盖中盖”口服液、“朴雪”口服液已禁止继续在济南销售。其原因主要是“盖中盖”和“朴雪”口服液都存在夸大宣传疗效的问题，加之两种产品均属“保健食品”，但外包装说明已超出保健食品的功能范围，这不符合《食品卫生法》的规定。 如果说发生在济南的禁售还属于“局部地区有阵雨”，那么国家对保健品市场的整顿导向更使哈药雪上加霜。据悉，我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行，到目前为止，已撤销了1959个中药保健药品的批准文号，有关部门目前正在加快审评工作，对符合标准的中药保健药品，上升为国家药品标准。根据有关规定，没有完成地方标准上升为国家药品标准的中药保健药品，在2002年12月1日以前仍可继续生产，2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。 第 1 2 3 4 页 下页：哈药如何面对这破了的篮子 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
