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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 茅台,你怎么了?

茅台,你怎么了?


中国营销传播网, 2002-06-11, 作者: 胡言, 访问人数: 4153


  名牌是市场的“准入证”,含金量高的名牌是一种文化,具有丰富的内涵。专家曰:“计划经济时期,以计划划分市场份额;商品经济时代,靠品牌划分市场份额”。诚如斯言,面对这一铁的经济规律,我国品牌大战方兴未艾。有许多新的品牌不断涌现,也有不少老的品牌正在衰落。

  在贵州,能激起我们贵州人自豪感的品牌不多,在这不多的几个品牌中,茅台是最叫得响,也是经常为贵州人挂在嘴边的名字。曾几何时,当省外的人们还在把贵州省当成是像郑州、株洲、苏州那样的一个城市时,茅台就已经是享誉海内外,家喻户晓的酒中极品了。从某种意义上讲,贵州因茅台而知名,似乎也不过份。但是,今天的茅台已风光不再。

一、茅台已被赶下王座

  茅台曾雄居国酒宝座数十年,拥有辉煌的过去,本应有同样辉煌的未来。但是,面对汹涌澎湃的商品经济大潮,茅台却陷入了十分尴尬的局面。

  1、王冠易主——五粮液加冕登基

  ·中国最有价值的前20个品牌中,茅台榜上无名

  品牌排序,国外早已有之,是企业运作和引导消费的重要一环。为了促进国内品牌格局的形成,从1995年起,北京品牌资产评估事务所每年发表中国品牌价值研究报告,不管其争议有多大,有多少不够成熟的地方,但这毕竟是参照国际惯例,结合我国实际,模拟发达国家的品牌排序得出的专门研究成果。1998年和1999年评估出的中国最有价值的前20个品牌中,我们可以看到许多如雷贯耳的名字:红塔山、长虹、海尔、春兰、一汽、五粮液、青岛、康佳、联想、TCL、科龙、999、小天鹅、美菱、美的等等,群星灿烂。但茅台榜上无名。白酒行业中,五粮液于1998年以60.62亿元的品牌价值位居第七,1999年又以86亿元的品牌价值跃居第五,2001年五粮液已升到第4位,品牌价值为156.67亿元。 雄居白酒制造业和食品行业的第一位。

  ·国家内贸局确定国家重点扶持的10大酒业品牌,茅台再次落榜

  从发展趋势来看,白酒作为高浓度的酒精饮料,必将从人们的生活中逐渐消失,尽管这可能还需要一个相当长的时期,但国家在制定产业政策时已考虑到这种趋势,扶持少数品牌就是这一政策的具体体现。2000年2月,国家内贸局确定了国家重点支持和发展的10家酒业品牌。四川的“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”均名列榜上。贵州的“黄果树瀑布啤酒”也皇榜高中,茅台再一次被排斥在外。茅台未获国家重点支持可能有两种解释:一种解释是茅台已经强大到用不着国家的支持了。第二种解释是茅台是不值得支持,扶不起的“刘阿斗”。但看到品牌资产、年产值和销售业绩都是茅台数倍的五粮液尚且获得国家重点支持,其含义不言自明了。

  ·名牌产品调查,茅台继续落后

  公道自在人心,名牌自在消费者心中。为了了解全国不同地区消费者的消费习惯,以及对名牌产品的拥有程度和认知程度,《中国质量报·质量万里行周刊》和北京大视野社会经济调查有限责任公司合作,在全国十个城市进行了一次大规模的消费者调查,调查结果表明,消费者熟悉的食品类品牌中,五粮液是国内第一名,茅台又落后了。笔者曾在广州多次看到这样的现象:走进茅台专卖店,迎面看到的不是茅台,而是五粮液或其他品牌酒乃至洋酒。本来应该身为主角的茅台酒被挤到了不起眼的角落,沦为他人的陪衬。这说明:茅台的品牌形象正在淡化,人们在购买和品尝高档白酒时,五粮液已成为第一选择。

  ·市场占有率,茅台难敌五粮液

  1999年12月,国家内贸局公布的白酒市场综合占有率排行榜显示,五粮液以17.5%再居榜首,而茅台以12.6%屈居第二。1999年,五粮液集团公司实现销售收入近52亿元,实现利税超过17亿元,实现了全国白酒和食品行业规模效益“六连冠”,继续名列中国名酒之首,全年实现创汇近1700万美元,位居全国名酒第一。茅台集团公司销售收入为12亿元,入库国税2.25亿元,与五粮液相比差距显而易见。

  ·川酒已将贵州酒远远地抛在后面

  茅台现象在贵州具有普遍性。以往人们常说云烟贵酒,但现在贵酒的地位已被川酒代替。国家内贸局的资料显示,在全国白酒市场综合占有率前10名中,川酒“六朵金花”中的五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、全兴均榜上有名,其总的市场占有率高达35.5%,占据了中国白酒市场的三分之一以上。而贵州酒仅有茅台进入前10名,市场占有率仅为12.6%。贵州酒的辉煌已成昨日黄花。

  ·茅台“让贤”,五粮液荣登国酒宝座

  以上资料显示,在品牌价值、市场占有率、年销售额、消费者认知程度等诸方面,五粮液已全面超过茅台。皇帝轮流作,明年到我家。1995年,第五十届国际统计大会中国组委会、中国国家统计局、中国技术进步评价中心联合授予四川宜宾五粮液集团“中国酒业大王”称号。1999年,国家将五粮液酒正式列为50年国庆国宴用酒及今后国宴用酒。五粮液的国酒地位逐步为国人所接受,茅台已沦为卿二。


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