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简化整合传播(二):被误解的整合传播


中国营销传播网, 2002-06-04, 作者: 宁敬, 访问人数: 4996


  整合传播的核心思想是什么?不在“整合”,也不在“传播”。而在“沟通”。是通过深度沟通,达到与消费者共同利益的最高点,并最终成为消费者的朋友。对此,有80%的人都有不同程度的误解。

  我在上一篇文章中简单地解释了一些常见的整合传播概念,所举的例子也大都是关于传播方面的。实际上,这些都是整合传播的表面现象,是一些“技术层面”上的东西,它可以让对此一无所知的人迅速了解整合传播是属于什么范畴的,但是对于要对此深入研究和应用的企业来说,它却可能导致理解上的错误。实际上,到目前为止,整合传播理论一直处于这种被误解的状态。为此,本文近一步谈谈整合传播真正的核心所在。

“整合传播”不是“传播”

  自从“整合传播”这个词汇出现后,就有不少广告公司在“业务范围”的介绍里加入了此项内容。我们通常可以在它们的成功案例介绍中看到这样的叙述:策划了什么大型活动;在哪些电视台、报刊、户外媒体以及网络上同时做过什么广告和软性宣传;等等。与目前广告公司所代理的“整合传播业务”类似,有不少知名企业也开始自建“整合传播”部门。

  我在一家有名的家电企业看到了它的整合传播部的机构设置,很有代表性。这个部门下设三个二级部门:企划中心、新闻广告中心、形象设计中心。企划中心主要做市场策划,新闻广告中心负责公关、软宣传和广告,形象设计中心负责平面设计、包装设计以及终端展示设计。

  这个部门的设计和功能不可谓不强大,但是却能够看出该企业对于整合传播的理解,还只是停留在“传播”这个概念上。这个企业凭借它优秀的传播活动去年在市场上表现不凡,在营销界也掀起了一阵冲击波,但是从目前来看,并不乐观,企业一旦稍有松懈,仍会被对手夺去半壁江山。

  为什么会有这样的结果呢?这是因为传播虽然不像产品、渠道、定价那样容易被竞争者模仿,但是它并不能形成企业在市场上的竞争优势。广告的创意好,但是它却来自广告代理商,竞争对手也可以寻找好的广告代理商。而对于各种软性的宣传、传播工作,企业只要能找到这方面的高手,也可以做得非常不错。

  实际上,整合传播本身的功能是建立与消费者之间持久、稳定的信赖关系。这种关系能够真正形成企业在市场上的竞争优势。上述活动都是传播活动,虽也被“整合”了,但它们却不具备这样的功能。很多人把整合传播误认为是“整合各种媒体传播”,他们只是看到了传播工作带来的近期利益。所以,一直以来,“整合传播”虽然受到一些人的追捧,但是对于企业的影响并不是在观念上的,而是被当作一种宣传工具,只不过这种工具比以往单纯的广告、促销效果好罢了。


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