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整合传播显威力


中国营销传播网, 2000-12-21, 作者: 叶树南, 访问人数: 10748


  上个星期六,我们接触了一个客户——华山色料:一个专门服务于陶瓷行业的色料制造厂家。经过接触,我们发现,他们对于品牌经营的必要性是有一定认识的,对广告的拉动效应也是有着一些切肤之痛的认识的,这些都是值得肯定的地方。至于实际的操作过程中,则可能是经验的缺乏、专业知识的欠缺,也存在着一些理解上的偏差,直接影响了广告的效力。

  我们觉得他们的问题是具有普遍代表性的,不妨把他们总结出来,与大家一块探讨企业的广告投放问题:

  (1) 广告投放贪大求全。直接表现是:过去的广告投放往往强调十分多的“优势” ,企业好、产品好、技术好、管理好……什么都好,但其实消费者真正认同的“好”却不多,而且经常会把企业形象和品牌形象混为一谈,这说明那样的广告是无效的、没用的。

  (2) 广告投放缺乏系统性和计划性。直接表现是广告投放“东一榔,西一锤” ,特别是广告标识语,人人都是“我有我一套” ,这边的报纸是这句,那边的产品说明书又是另一句——同一个公司的人,说出的话口径都不统一,叫消费者怎么记得你、认同你呢?

  (3) 广告投放没突出品牌的形象塑造。直接表现是:广告宣传只停留在产品阶段,只能起到一个产品宣传的目的,只能单单有利于短期的产品促销,根本不利于产品——品牌的长期、持久的发展,欠缺一个长远的前瞻性。

  (4) 广告策划和投放大大落后与竞争对手。由于欠缺科学性和前瞻性,在广告方面的意识和操作都落后与某竞争对手,在市场上的形象便大大不如它鲜明,进而在市场开拓方面显得处处受到对方的掣肘,时时被动。

  (5) 企业所希望的定位与实际的对外形象不相符。华山同人认为,自己是产品是属于高档高价的优质产品。但我们经过调查发现:华山公司的产品画册等宣传品十分粗制“烂”做,这样能够使客户相信你、认同你呢——因为高不高档不是自己认为就行的,最主要还是要建立良好的品牌识别,同时通过精绝的创意和科学的传播策略SHOW出去,并取得消费者的真正认可。

  (6) 产品的卖点要发掘出来并“卖”出去。由于华山色料的主要客户是专业性非常强的陶瓷生产厂家,普通的感性诉求是很难打动他们的,最好用理性的诉求;另外,技术方面的指数虽然给普通消费者“干巴巴”的感觉,而且好像谁的产品都有这个特点,但你有没有强调出来?你怎么强调?而同时,顾客买不买你的帐?等等,对买你产品的人的影响都是很不一样的。所以,“出色的稳定性”也好,“超强的发色力”也好,人家有没有不要紧,最要紧的是顾客认可你这个“独有的”特点,买你这个“特点”的帐!我们觉得这两个特点都是客户十分认可的特点,应该加于发挥和张扬。

  (7) 公司的对外形象宣传要有一个“整合点” 。广告也好、公关也好、促销也好、包装也好、新闻发布也好、企业各级人员的对外活动也好,都涉及一个公司和品牌的对外形象宣传——用一个专业的术语来说就是“传播” 。基于今天这个信息爆炸、竞争激烈的社会现实,你的传播必须要非常出色——最起码比你的竞争对手优秀,消费者接触并认同你的东西才会多。怎样才算出色,其中的关键一点是深切的了解您的顾客需求——了解他们真正关心的利益、他们认同的价格和利益点、他们喜欢的购买渠道、他们喜欢的促销和广告等等——同时,还要抓住其中最强烈、最有效的一点作为整个传播的“整合点” ,以便在具体的传播活动中加以运用。只有这样,你的传播才会真正有效。

  (8) 没有明确真正的品牌形象塑造之道。一个品牌要真正获得持续而长久的发展,需要一个长期、有序、系统、科学的各方面艰苦努力。其中,前期的“分析”和“规划” ,就是两个必须的阶段——这是主要品牌传播出去之前的必要工作;前期工作做好了,还要有一个“传播”和“管理”的后续工作。后面的附文1将介绍“奥雷的品牌塑造之道” ,请参阅。

  附文1:

     奥雷的“品牌塑造之道”

    品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带,是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征,它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂,品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外,怎样借助“外脑”的辅助,以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理,获得持续而长远的发展,也是非常重要的一个方面。奥雷广告公司的“品牌塑造之道”正是遵循上述观点,通过科学有序的四大步骤——分析、规划、传播和管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述:

  一、 分析阶段

  这一阶段主要是运用分析系统,进行调研和分析,并对涉及品牌的各项构成要素和影响因素的有关资料,进行科学有序的整理、总结和分析,建立品牌识别,以对品牌的现实状况进行科学准确的界定。品牌分析的内容主要包括:宏观的经济环境和行业发展前景(包括技术、设备的变革等)分析——本来政治、法律、军事、历史等也是宏观环境的一部分,但因为他们都是相对不变的,所以只要需要是拿出来用就行了,不用每次都调查;微观环境分析——包括企业本身(包括经营和管理的每一个因素)、产品本身(包括质量、花色品种、产品线等)价格、渠道、广告和促销、消费者的喜好和对4P的认同及偏好、品牌的包装和整体形象等。

  二、 规划阶段

   这一阶段主要是运用品牌规划系统,针对品牌的分析结果进行整合,提出科学的营销策略和广告策略,并制定相应的实施方案。当中涉及的内容包括:市场细分、目标市场确定、品牌识别的整合与建立、品牌定位、品牌个性整合、营销战术、营销组合决策、传播策略及战术、具体的实施计划(时间表、预算、创意及表现)等。

  三、 传播阶段

   这一阶段主要是运用品牌整合传播的系统,实施和推广规划阶段的主要成果,达到解决品牌存在的问题、打开市场、建立计划中的品牌资产的目的,并且在目标市场和目标顾客心目中认同自己的“识别” ,建立自己的品牌定位和品牌形象。

  四、 管理阶段

  这一阶段主要是运用品牌管理系统,对品牌传播阶段的实施和推广进行监控和管理,对品牌传播阶段累积下来的品牌资产进行管理,对品牌未来更长远阶段的发展策略进行深度的规划,并进行下列三项具体的工作:

  (1)新品牌开发的决策等前瞻性的工作;

  (2)品牌的改善和创新:主要是根据市场环境和竞争对手的变化,进行产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策;

  (3)品牌的有效延伸决策:主要是指评估各阶段的营销状况,判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品,以加强品牌的活性化,以满足消费者



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