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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 关于竞品上市的对抗性营销策略

关于竞品上市的对抗性营销策略


中国营销传播网, 2002-05-27, 作者: 贺军辉杨荣华, 访问人数: 6009


  在现代营销中,品牌竞争的激烈程度已近白热化。当市场上有新的品牌出现,威胁到当地企业的“市场根据地”时,企业往往会采取对抗性的“绞杀”策略。

  竞争对手进入市场的考察期或初期时,当地企业要及时发觉“潜在敌人”的动向,迅速开展阻击行动,摆出一副不惜一切代价往死里打的架势。其目的是恫吓“敌人”,让他觉得无利可图,或者代价太大而放弃企图。

  针对竞品上市的“绞杀”策略就是提高其进入市场的门槛,如果竞争对手执意强势进入,也可打压其市场进攻的效果,舒缓对自身产品的压力。

  我分析了几个案例(因涉及到具体企业,故案例不列出),总结出国内企业惯用的“绞杀” 竞品上市的营销策略,其中有些做法可能涉及不正当竞争,但在市场竞争中是现实存在的。

  1、从渠道上封杀竞品

  对快速消费品而言,每个市场作一个品类的经销商就那么几家,首先企业稳定住自己的经销商网络,严禁自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商,则给与一定的费用作为回报,签署禁止销售竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束,但在二三线城市有可能做到。

  另外,推出通路促销活动,使经销商、二批商、零售商都有充足的库存,竞品上市就会遇到很大的通路阻力。

  2、从零售商处封杀竞品

  对大型零售商,签订排他性的协议,企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商,要求其禁止销售新产品。

  对于小店也可推出短期的进货促销活动,抢占小店的资金,使竞争对手铺市难度加大。

  3、在媒体广告上推出干扰性广告活动

  为部分瓦解竞争对手的广告攻势,当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告,达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。

  4、从促销推广上封杀竞品

  当地企业提前推出大型促销活动,卖断大型零售店的促销权,推出“特卖”为竞争策略的促销活动,加大针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手,可以借鉴舒蕾的促销原则:对手不促销,自己常促销,对手小促销,自己大促销。

  “对抗促销”要充分体现“对抗性”,只要竞争对手露头,就要立即进行强力打击。集中火力,反应迅速,时间上与对手一致,即“敌动我大动”。


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