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望闻问切，四招诊断竞品 “望闻问切”是中医看病的四个步骤，通过看气色、听声音、问病情、把脉博来为患者诊断病情。在市场营销领域，大区经理同样可以使用这四个步骤来对竞品进行诊断：通过看销量报表、听员工汇报、向客户、消费者等进行市场调研，最后来把脉竞品的销售策略。诊断竞品的主要目的是为了确定竞品的优势和劣势地位，从而寻找本品的市场增长点，以制定更为准确的销售策略，对竞品进行有效的进攻及防御来实现销售目标。 望 ：看报表，找机会 销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。要诊断竞品，区域经理需要把竞品的销量报表对比本公司产品的销量报表来进行分析。一般来说，应该从动态的数据来进行分析，主要是发展趋势，而且要分析对竞品的发展趋势起关键作用的因素。下表是XX区域小包装食用油市场的竞品分析： 表一（略） 表二（略） 通过对表一和表二的分析，我们能得出以下几个结论：1，竞品的增长率高于本公司的产品。2，从渠道看竞品的增长主要来自于现代渠道。虽然直销渠道的增长率也很高，但由于销量过低对竞品总量的增长作用不大。3，从产品分析，竞品的增长主要依靠调和油。此外，更重要的是你对竞品已经有了一个全局性的概念：竞争品牌各产品的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品、核心渠道等等。这些信息有利于你对整体市场及竞品销售模式的了解。但是对竞品你并不需要进行全面诊断，因为诊断竞品的主要目的是为了寻找本品与竞品之间的差距以寻找机会点。所以，在这个案例中现代渠道和调和油就是对竞品进行诊断的重点。只有找到了这两个方面增长的核心原因才有利于你去制定进攻策略。 闻：听报告，寻原因 对于刚上任的区域经理来说，你可以通过你的销售经理、市场经理及一线的销售人员来了解竞品。因为这些人与竞品已有过多次交锋，他们熟悉本地市场和竞争品牌。例如：消费者对竞品的评价，竞品的主要客户，价格体系等等。你要去做的就是给他们一个竞品的分析方法，然后听取他们的意见。通常来说，对竞品的分析都会从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手，这是对竞品的全方位分析。但你并不需要让每一位员工都去做全方位分析。一般来说，对竞品的分析最好不要超过五个方面，因为诊断竞品主要是为了寻找关键的增长点。但是要记住：不能完全凭他们的结论来对竞品进行最终评判，因为每个人的看法会有片面性和主观性。 接下来把你要诊断的问题和分析方法发给你的销售人员和市场人员让他们用一二天的时间去分析和思考。等他们的报告都交给你以后，你就要找出共性的问题来进行研究，至于问题的多少没有限制。接下来就把这些共性的问题按照你的评价按重要程度进行排序，然后组织会议对这些问题进行逐一研讨，并把讨论的结果记录下来。在本文的案例中运用这种分析方法对竞品进行了进一步诊断，很快就得出了竞品调和油和现代渠道增长的主要原因（见表三） 表三（略） 表三的这种分析方法主要是定性分析，你还需要通过市场调研对这些因素进行定量分析，以确定哪些因素对竞品的增长起关键作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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