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“酷儿”,酷在哪里——兼谈新产品上市操作


中国营销传播网, 2002-05-17, 作者: 孙振华王晓玲, 访问人数: 8633


7 上页:不卖产品卖品牌

多管齐下,整合营销资源

  成功的营销是产品、价格、渠道、促销等因素的有机组合和互动,是营销系统的有机协作。一次成功的上市策划,需要将目标尽可能详细地分解,在确定的时间内,整合企业既有的资源,有步骤、有计划地完成既定目标,酷儿的上市就是一个完整的策划。

  良好的产品定位有了,设计产品价格也是非常重要的一环。与国内一般新品以低价入市相反,酷儿采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比,无论进价还是零售价,酷儿都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持,高价并没有成为入市的障碍。国内企业惯于打价格战,酷儿的例子告诉我们,其实,价格并不是最重要的。

  酷儿选择了适合的上市时机。元旦前后是饮料的淡季,此时上市,可以不考虑销量而集中精力打造渠道,其他厂家不会在此时不合时宜地出手,避开了竞争对手的市场打压。

  其次,组织销售队伍,在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类,责任分配到每个业务人员。在市内KA类店丹尼斯、金博大以及主要连锁超市如思达、九头崖等购买堆头,并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店;针对分布在市区大大小小的几千家小店,将郑州分成多个小区域,挨家挨户进行地毯式铺货,并推行了积极的销售政策,如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠,承诺在三个月内卖不出去可以退货等。

  为配合铺市,电视广告片、POP等宣传同时跟进,一是向消费者传达品牌信息,更重要的是为了给销售商以信心,尤其是促使小店老板现金进货。在许多超市、烟杂店门口,到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴,蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人:好喝就说QOO……

  笔者元旦去洛阳龙门石窟,就在一个毫不起眼的摊点经摊主的热情推荐购买了新产品。

  除了广告,还举办了针对性的公关活动。元旦后,以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州,与小朋友联欢,当地的几家主要媒体对此都进行了及时报道。

  通过一系列的整合营销传播,在短短时间内,酷儿就在消费者心目中留下了深刻的印象。而铺货的及时,又使人们对产品产生兴趣时能立即买到。

  酷儿的整个上市过程,给人一种行云流水、一气呵成的感觉,这不仅是策划的成功,更凸现了营销队伍执行力的重要。所谓“三分策划,七分执行”,再好的策划方案,最终还是要靠人来执行,所以,锻造一支专业过硬的销售队伍是国内许多企业的当务之急。

  国内企业的老板常常困惑:自己的新产品上市,广告也做了,促销活动也搞了,有些甚至是请专业外脑来策划,但零售商就是担心卖不动而不愿掏钱进货,好容易掏进场费摆上了货架,又迟迟不见动静,只是实现了货物的库存转移。另一方面,消费者经常遇到这种情况:看了广告去买产品却到处找不到,顺便买了其他的替代品。要知道,根据木桶理论,木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。如果把营销比作木桶,老板有没有考察过:企业营销的诸多因素中,哪方面是块短板?各方面是不是能够做到配合默契,环环相扣?广告和促销等是否连贯?不仅看做了什么,更要看做的如何。

后记

  一个好的品牌一定是鲜活的、动态的,在成功上市后,酷儿又针对目标消费者开展了一系列活动。

  到2002年春节时,各大商场的可口可乐独具中国民族特色的堆头旁边,都能见到橙色的酷儿堆头、酷儿小立人、酷儿布偶等卖点促销品。

  其后,在春暖花开饮料旺季即将来临时,酷儿又利用放学时间在市内各主要小学附近集中开展了免费品尝、集盖有奖等一系列促销活动,进一步推广新产品,让更多的目标消费者了解酷儿,接受酷儿,喜欢酷儿,选择酷儿。

  如今,在郑州的街头巷尾,你经常可以看到手拿“酷儿”边走边喝的孩子。一个新品牌成功上市的标志,不仅仅摆在商场货架上,更是摆在了消费者的心中。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:Kitty7006@sina.com

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本页更新时间: 2021-03-05 05:05:29