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“酷儿”,酷在哪里——兼谈新产品上市操作


中国营销传播网, 2002-05-17, 作者: 孙振华王晓玲, 访问人数: 8633


7 上页:独辟蹊径,洞察市场商机

不卖产品卖品牌

  针对儿童的特点成功的创造了“酷儿”独具特色的品牌形象,使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童的消费心理特点,决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念,而可爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与它们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的:出生在遥远的大森林中,敏感而好奇,喜欢喝果汁,一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰,同时要很陶醉的说“QOO——”而它的目标消费者不正是这样吗?好奇多思,对身外的事物充满兴趣,虽然并不清楚它们的大哥哥大姐姐们的“酷”,还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言,摆自己的时尚POSE,酷儿不正是他们的偶像吗?正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点,“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱。

  在包装上,酷儿也进行了小小的改造,其他品牌瓶标都贴在瓶颈上,比较小,而酷儿将瓶标贴在了瓶身上,大而醒目,虽然不是什么创新,同样在细小处体现了自己的差异化。

  现在营销界大谈特谈品牌形象,卖品牌而不是卖产品似乎成了一个口号,但多数人对什么是品牌认识却很模糊,甚至误以为品牌就等于广告。工业化生产中,产品的同质化是不可避免的,但品牌是独一无二无可替代的,酷儿是果汁,但又不仅仅是果汁,它和其它果汁饮料在成分、口味上并没有太大的差别,但酷儿带给孩子的心理满足却是其他牌子所没有的。一个成功的品牌,一定承载着其消费者的一种理想。这,或许就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。


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