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理解“一对一营销”


中国营销传播网, 2002-04-16, 作者: 曾智辉, 访问人数: 6954


  “你的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。”这是最近出版的一套书籍“一对一”从书的作者美国管理大师唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯所说的一段话。“一对一” 的思想从20世纪90年代开始,就很快受到了商界热烈地推崇,但近几年来互联网及IT新技术的蓬勃发展才真正给了“一对一”思想以实际的价值。国内“一对一”的概念陡然兴起,其实也是伴随着国内客户(CRM)客户关系的热潮而得以如此。甚至有人提出我们还在大量使用的“大众营销”战略已经没落,为客户提供个性定制化的“一对一营销”将重新改写营销概念,甚至“引爆中国营销的第三次革命”。

  其实,“一对一营销”的概念并不陌生,其实质也不难理解。“顾客终生价值”、“顾客份额”、“顾客忠诚度”、“客户互动”、“个性化定制”等“一对一营销”中的概念也都被国内广大营销人员所熟悉,但同样让人感到迷惑的地方是这些理论或概念如何具体来实施,特别是在现有不规范的市场环境下。虽然这些都是我们经常将国外营销理念引进国内都会碰到的问题,但我们不要只停留在抱怨的阶段,不要老是在说“中国的情况与美国不一样”、“我们企业内部关系太复杂了”、“现在市场乱七八糟”……我们有没有问过自己,我们努力尝试过?其实,实施这些“一对一营销”的概念并不难。

  “一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品。

“一对一营销”核心问题之一:“顾客份额”

  “顾客份额”是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率,还应当思考增加每一位客户的购买额,也就是在一对一的基础下提升对每一位客户的占有。英文有一个词很能形象地说明这个问题,即SOW(Share of Wallet),钱夹份额。“一对一营销”要我们在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的“钱夹”,而且是终生的“钱夹” (即顾客终生价值Life Time Value),并关注我们能从他们的“钱夹”里拿来多少钱。


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