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理解“一对一营销”


中国营销传播网, 2002-04-16, 作者: 曾智辉, 访问人数: 5950


7 上页:顾客份额(2)

“一对一营销”核心问题之二:“与顾客互动对话”

  “与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌,而且应当对每一个顾客都要了解,这种了解是通过双向的交流与沟通。就像交朋友一样,认识之后,持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。事实上,目前的技术手段可以让我们充份做到这一点。互联网、呼叫中心及其它IT技术平台都使我们很容易地做到与“顾客互动”。与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售、生产及服务的过程。

  大家经常谈及戴尔公司,它是真正在业界实现“一对一”思想最为彻底的之一。它的Premier Page的成功运作能充分说明“与顾客互动对话”的可操作性与良好的效果。戴尔为它的很多客户在它的网站上建立了“一对一”的界面,顾客登入到这个系统,里面的资料就好像为它专门准备的,其实也是专门为它准备的。里面有该顾客与戴尔发生过交易的所有信息、戴尔曾经给过顾客的报价、售后服务信息,更有专门的直销价格与推荐机器。这种直销价格针对不同的客户是不同的,给你的价格只有你在自己的Premier Page中才能看到。所推荐的机器也可能是不一样的,因为戴尔为顾客公司的不同的喜好、不同的IT架构作不同的推荐。同样,顾客可以在这个Page里配置自己想要的机型、发布自己的需求与对戴尔产品及服务的意见与建议。不仅仅是这个Premier Page本身,顾客也可以透过800电话、传真、电子邮件与戴尔进行对话,戴尔设在厦门的客户服务中心有专门的内部销售代表负责与不同顾客保持这种交流。在此模式中,客户全程地参与到戴尔的生产、销售及服务的各个环节,客户不再是企业的外人。

  惠普虽然是传统的分销模式的公司,但同样也开始采用“一对一”与客户进行互动。中国惠普公司成立了专门的HP Prime部门对其重要的客户实行专门管理。惠普通过为客户建立类似戴尔Premier Page的HP Prime网站,设立专门的电话销售代表及专门的售后服务专线。它还采取了区别其它普通客户的直销方案,客户可以透过与专门的电话销售代表进行“一对一”的互动交流、灵活配置、直接定购并从位于上海金桥的工厂得到直接送货。


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