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梦,就在不遥远的地方--从奥妮进军香皂、沐浴露谈起


中国营销传播网, 2002-03-21, 作者: 谷俊, 访问人数: 4180


  纯粹的印度民间音乐,独特的大象表演,遍地的红花,以及热情如火的小伙追逐着摇曳舞姿的年轻女子。近期,这则洋溢着异国风情的广告片让人们眼前为之一亮。广告的末尾有一段小小的字幕--印度式按摩健肤浴露、香皂。

  单看广告,观众会以为这又是哪个外国新品牌的宣传片。其实不然,这个充满异域特色的产品,竟然是当年以“百年润发”扬名的奥妮公司推出的新产品,就连产品名称"西亚斯"也是洋味十足。年初,带着对近两年奥妮沉寂的疑问,《21世纪经济报道》的记者采访了奥妮总裁黄家齐。在痛陈奥妮错失良机之后,黄家齐肯定地说,奥妮卧薪尝胆两年有余,已经确立了重要的突破目标,相信一定能够续演当年的盛景。采访中黄家齐没有透露奥妮的新动向,在他颇具神秘而又肯定的语气中,仿佛让人们对奥妮的破茧而出有了新的期待。

  如今,神秘的面纱被揭开,原来进军香皂、浴露市场竟然是奥妮再战江湖的重拳出击!再次面对媒体的追问,黄家齐坦言这是奥妮向洁肤类产品进军的第一步,为此,奥妮做了两年的悉心准备。应该说,这是一个多少让人有些吃惊的新举措,如果奥妮二次创业仍然把重心防在洗发水的整合上属意料之举,那么转向香皂、浴露真可谓让人大跌眼镜!况且,与奥妮一直自诩的"中国货"相比,这一次引进的,还是地地道道的舶来品。业界一片哗然!

旧瓶装新酒的游戏

  有关人士分析,奥妮的这番动作实际上反映了经营理念的转变,它突破了长期以来奥妮以民族文化为主打的限制。随着经济一体化的到来,民族特色已不再在成为消费者购物的影响因素,民族性也成了奥妮突破的障碍。而西亚斯产品则采用印度民间传统方式制造,添加了很多芳香健肤类植物成分,与其他洁肤类产品比,不仅功效独特,而且融入了印度特色文化。这些分析认为,西亚斯可以看作奥妮展开国际化视角的一个标志,在一定程度上,也可以看作奥妮走向成熟的一个里程碑。

  但倘若有人在"百年润发"之后仍关注奥妮,就知道它曾推出过四款香水型洗发水,而这些香型都源自浪漫的法国概念,只可惜推广不利,了解与购买的人都寥寥无几。可见对异域产品的兴趣,奥妮早已心向往之,并一直希望移植在产品中求以突破与发展,只不过这一次西亚斯作为奥妮沉寂已久的爆发,表现得更为彻底与猛烈罢了。

  西亚斯的诞生,缘于1998年的世界小姐选美,那一年,印度小姐再次折桂。据奥妮人称,为了追寻印度小姐美丽的秘诀,他们到了印度,并在印度教徒洗圣浴的恒河找到了结果,飘着芬芳花香的恒河让奥妮的研发人员沉醉其中,一种新的概念--印度香薰按摩沐浴露诞生了。

  为自己全新的产品导入一个全新的概念,西亚斯走的其实仍是"百年润发"的老路,那就是广告避免功能诉求,更多的是营造一种文化氛围,并让产品在这种氛围中得以张扬个性。"百年润发"中的京剧淋漓尽致地展现了中国文化几千年的沉淀,而如今,西亚斯贩卖的是迥乎不同的印度风情。虽一中一洋,背景不同,但注重的都是产品所带来的相关文化内涵。从宣传上看,西亚斯香皂、浴露与当年的奥妮洗发水产品广告比并没有实质上的突破,套路如出一辙。严格来讲,西亚斯并非一次超越,尽管它的视角从国内投向了国际。


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